Выпуск собственной продукции снижает зависимость от поставщиков и позволяет варьировать торговые наценки


10.11.2011, 12:24
  

Уже несколько лет практически каждая крупная торговая сеть предлагает товары под собственной торговой маркой (СТМ, от англ. — private lable). Это позволяет ритейлерам стимулировать спрос, зарабатывать на увеличении объемов продаж и проявлять большую гибкость в ценообразовании.

"Выпуская продукцию собственного производства, любой ритейлер, заинтересованный в высоком товарообороте, уделяет особое внимание контролю качества продукции. В результате потребитель получает хороший продукт по выгодной цене и чаще покупает товары данной торговой марки, — разъясняет Лина Мележик, ведущий менеджер отдела private lable компании "Фуршет". — Еще одно преимущество СТМ — отсутствие ограничений в цено­образовании, обычно навязываемых поставщиком, поэтому торговая сеть может самостоятельно устанавливать наценку".

Имя собственное
На разработку бренда, включающую название, логотип и слоган, потребуется не так много времени. Студии брендинга готовы создать логотип за два дня. Правда, за оперативность придется доплатить, но даже стандартный недельный срок для рождения "лица" товара вполне приемлем. Больше времени потребуется, чтобы придумать удачное название. За помощью можно обратиться в агентства, оказывающие комплекс услуг по разработке и регистрации торговой марки (ТМ). Это обойдется немного дешевле предложений дизайн-студий. В зависимости от количества предложенных вариантов цена разработки у последних колеблется от 750 грн за два логотипа до 400 долл. за десять и более. В патентном агентстве разработка трех концепций логотипов обойдется в 1500 грн.

По данным The Nielsen Ukraine, потребитель отдает предпочтение СТМ из-за 1) хорошего качества (32% — товары для детей, 48% — средства личной гигиены); 2) низкой цены (42% — товары первой необходимости и молочная группа товаров, 50% — молоко); и 3) новинок (алкоголь).

После создания ТМ ее нужно зарегистрировать (от 3 до 25 месяцев) и получить право на бренд. "В качестве торговой марки могут быть зарегистрированы как слова и изображения, так и их комбинация. Регистрация товарного знака дает владельцу уникальные права на его использование, — объясняет Алена Дегрик, управляющий партнер юридической фирмы LeoPartners. — Собственник торговой марки может самостоятельно ее использовать, разрешать или запрещать это другим". ТМ регистрируется на 10 лет. По истечении этого срока ее можно перерегистрировать неограниченное количество раз.
Помимо защиты от недобросовестной конкуренции зарегистрированная товарная марка дает владельцу бренда возможность включить ее в качестве нематериального актива на баланс предприятия. "Зарегистрированная ТМ также позволяет развивать франчайзинговые сети, претендовать на доменное имя в зоне .ua, а также внести сведения о торговой марке в таможенный реестр и публиковать данные о ней в официальном бюллетене, который распространяется в 33 странах мира, включая Украину", — добавляет г-жа Дегрик.

Цена бренда
Основные вложения при запуске СТМ связаны с производством продукции. "Важно успешно провести тендер на поиск производителя под конкретный продукт, — подчеркивает Лина Мележик. — Успешно проведенный тендер — это максимальное разделение будущих вложений с заводом-производителем. Он, как правило, заинтересован в плодотворном сотрудничестве, поскольку ритейлер обеспечивает гарантированные объемы загрузки производства. Нужно отметить, что условия инвестирования в каждом конкретном случае оговариваются индивидуально". Для большей эффективности в поиске партнера эксперты советуют как минимум за три месяца информировать о сроках проведения тендеров, предоставляя четкие характеристики товаров и упаковки. Во время проведения конкурса выбирается наиболее интересное для сети предложение, однако окончательное решение о сотрудничестве принимается после аудита предприятия. "Целесообразно регулярно проводить анализ рынка, чтобы иметь четкое понимание объемов продаж товаров, — рекомендует независимый эксперт рынка розничной торговли Ирина Прищепа. — Кроме того, менеджмент должен обладать знаниями в области товароведения и технологий производства, а все решения фиксировать документально".

При запуске private lable для продовольственных товаров, по словам Лины Мележик, особое внимание обращается на культуру производства, принятую на заводе. "Это исключит неприятности, связанные с тем, что товар, представленный при проведении тендера, может кардинально отличаться от продукции, поставляемой в магазины. Работая с группой непродовольственных товаров, важно контролировать качество продукции на 4-х ключевых этапах: качество образца при проведении тендера, при поставке товара с завода-производителя, при отгрузке в распределительном центре и, наконец, соответствие нормам товара перед выкладкой на торговые полки", — заключает эксперт.

Стоимость запуска собственного производства продуктов питания и непродовольственных товаров различна. Скажем, первоначальные вложения в организацию производства мюсли составят минимум 200 тыс. долл. (с учетом покупки технологического оборудования — от 150 тыс. долл. и необходимого стартового оборотного капитала). Инвестиции в производство закусок к пиву (сухарики, сушеные морепродукты) без маркетинговых затрат составляют 80–150 тыс. долл.

Перспективным направлением считается выпуск одноразовой посуды (из ламинированного картона, полистирола, полипропилена). Стоимость выхода на рынок — около 500 тыс. долл. (при покупке нового высококачественного европейского оборудования, например, Arburg, Demag). Для старта производства фасадной краски потребуется около 20 тыс. долл. Затраты на оборудование составят от 5 тыс. долл. (при производительности 20 тонн/месяц) и 7 тыс. долл. — на закупку сырья для изготовления 10 тонн продукции. Однако расходы на оборудование — лишь часть общих затрат. Не стоит забывать о подготовке площадки производства, закупке сырья, зарплате персонала.

Покупатель решает все
Заключительный этап — продвижение продукта. "Когда марка продукции совпадает с названием торговой сети, нужно выделить товар на полке, провести дегустации и правильно уведомить покупателя о появлении новинки, — рассказывает Лина Мележик. — Если речь идет о выводе нового бренда, это уже совершенно другие инвестиции. Тут нужно правильно выбрать позиционирование ТМ, придумать достойную легенду и самое главное — убедить персонал в преимуществах торговой марки, чтобы он мог ее рекомендовать". В свою очередь Юрий Лищук, специалист по работе с розничными сетями The Nielsen Ukraine, считает, что покупателю стоит показать процесс производства, доказать, что продукт хорошего качества и без накруток, использовать экологически чистую упаковку и привлечь потребителей в социальные сети.

"Метро Кеш энд Керри Украина" второй год подряд проводит кампанию, гарантирующую возврат денежных средств покупателям, если они останутся недовольны качеством продукции СТМ. "В прошлом году кампания проводилась для бренда HoReCa — Select, в этом году — для Fine Food. В обоих случаях продажи выросли в среднем на 30%, это свидетельствует о том, что, когда компания демонстрирует уверенность в качестве своей продукции, это передается и покупателям, — считает Анна Пустыльник, начальник управления по развитию собственных торговых марок "Метро Кеш энд Керри Украина". — Эффективны и прямые коммуникации с целевой аудиторией. К примеру, для трейдеров мы продвигаем продукцию с помощью Программы поддержки и развития розничной торговли, а также успешно используем наших менеджеров для информирования клиентов о преимуществах торговой марки".

Осторожно, производитель
При запуске продукции под собственной торговой маркой ключевое звено — производитель. "Одна из основных проблем, с которыми сталкивается ритейлер, нацеленный на долгосрочное развитие своей торговой марки, — намерение производителей получить "быструю" прибыль, а не настрой на реализацию стратегических проектов, которые требуют, например, усиления контроля качества и безопасности, внедрения сертификации и пр., — считает Анна Пустыльник. — Это делает невозможным запуск целого ряда продуктовых категорий, например биопродукты, не говоря уже об обеспечении надлежащего качества и безопасности продукции. Поэтому "Метро Кеш энд Керри Украина" вынуждена импортировать значительное количество продукции из других стран, где представлена Metro Group". Эксперты с сожалением отмечают, что пока только единицы украинских производителей готовы наладить выпуск продукции СТМ среднего и высокого ценового сегмента.

Документы, необходимые для подачи заявки на регистрацию торговой марки (товарного знака)
- Полное наименование и юридический адрес заявителя(-лей) или ФИО и регистрационный адрес физлица.
- Перечень товаров и/или услуг, для которых предполагается регистрация торговой марки (регистрация товарного знака, регистрация знаков для товаров и услуг).
- Изображение обозначения (торговой марки).
- Доверенность на представление интересов заявителя(-лей) в соответствующих учреждениях.
По данным юридической компании LeoPartners



Оставить комментарий

comments powered by Disqus

Компании Карамель Jardin – необычный формат конфет
20.01.2016, 12:28
  Скоро в украинских магазинах появятся новые натуральные леденцы Jardin Riche.
Компании proStor заканчивает 2015 с 262 магазинами и более 0.5 млн лояльными клиентами
23.12.2015, 15:35
"Стиль Д" (Днепропетровск), развивающее в Украине сеть формата "drogerie" proStor, подводя итоги 2015 зафиксировало такие результаты:
Компании Евротэк полностью поглотил "Интермаркет", докупив сеть "Барвинок" за €10-12 млн
17.12.2015, 11:37
Совладелец Евротэка Михаил Весельский купил львовскую сеть Барвинок за 10-12 млн евро. Что даст ему эта покупка?
Технологии Освещение в ритейле: как свет помогает продавать
14.12.2015, 09:43
На сегодняшний день использование световых технологий позволяет ритейлерам не просто эффектно освещать свои товары и торговые залы,
Производство Kак Nemiroff будет возвращать себе позиции после многолетнего конфликта акционеров
03.12.2015, 12:57
С начала 2000-х бренд Nemiroff был чуть ли не главным символом Украины в мире. Еще не было Оранжевой революции, не было Майдана,
Технологии Future Decoded. Форум о технологиях будущего для бизнеса
05.11.2015, 10:22
Будущее, которое ожидает нас, неопределенное и непонятное ни для кого из нас. Население Земли превысило отметку семь миллиардов людей,
Технологии Эффективное световое решение для ритейлеров
21.08.2015, 11:43
  Лена Никиточкина, глава сектора "Световые решения" компании Philips в Украине
Сообщество Как IKEA и H&M оказались в Украине, но сами этого не заметили
03.08.2015, 11:15
  Иностранные сети передумали выходить в Украину. Предприимчивые отечественные бизнесмены так не считают
Компании Украинское пиво "Оболонь" вернулось в Россию
29.07.2015, 06:41
  Прошлогодний запрет Роспотребнадзора на ввоз украинского пива ненадолго оставил российского потребителя без известных брендов. Украинские "Оболонь" и "Черниговское" т
Компании Амстор отдался Fozzy: как Новинский избавился от сложного актива
24.07.2015, 11:07
  Fozzy Group арендует большую часть магазинов донецкой сети Амстор. Это может помочь ритейлеру вернуть лидерство на украинском рынке

DIY и Home Improvement: курс на Европу и полная готовность к жесткой конкуренции

Рынок строительных материалов Украины за второе
           
Партнеры




LexM


Партнер7

           

Все права защищены и принадлежат RetailStudio.org © 2004-2015. Использование материалов сайта разрешается при условии ссылки на RetailStudio.org;

для веб-изданий - гиперссылки на http://RetailStudio.org Автоматизированный отбор информации с сайта любыми методами запрещен.

Дизайн и разработка Fordot