Лояльность потребителя зависит от упаковки


16.02.2012, 11:13
  

Профессор Университета имени Эразма Роттердамского Стеин ван Осселаер и профессор Флоридского университета Крис Янишевский опубликовали в журнале Consumer Research исследование, в котором объясняют, что на самом деле движет потребителями, выбирающими в магазине те или иные продукты питания.

"В последнее время эксперименты указывают на то, что покупатели крайне непостоянны в выборе брендов. Малейшее информационное воздействие заставляет их терять лояльность к одним товарам и приобретать другие", — рассказывает г-н Янишевский.

Исследователями выведена закономерность, которая помогает объяснить такую нестабильность. Она предполагает, что оценка продукта зависит от той пользы для здоровья, которую можно из него извлечь. Например, если слово "здоровье" фигурирует в названии или присутствует на упаковке, продукт сразу становится привлекательным, хотя человек этого и не осознает. Это напоминает ситуацию, когда на десерт мы выбираем фрукты вместо пирожных, надеясь, что они благоприятнее повлияют на наш организм.

Творческий директор рекламного агентства JWT Russia Иван Чимбуров объясняет, что на выбор человека влияет целая совокупность факторов — от формы упаковки до расположения товара на полках. "Некоторые тенденции в оформлении являются веянием моды. Например, несколько лет назад в сегменте пивной продукции стала популярной металлизированная этикетка вместо бумажной", — рассказывает эксперт. В качестве другого примера г-н Чимбуров приводит то, что российского покупателя долгое время нельзя было убедить выбирать напитки в стеклянной банке, а сейчас все наоборот. Некоторые продукты сейчас специально выпускаются именно в стекле — спрос вырос.

Успех продукта зависит в том числе и от того, насколько приятна на ощупь его упаковка. Есть фирма, которая выпускает сок в бутылках, напоминающих по текстуре кожуру апельсина. Человек берет бутылку в руку, а его мозг воспринимает ее как настоящий апельсин. Также известен случай, когда производитель детского питания не мог реализовать свою продукцию из-за того, что на упаковке был изображен человек. Психология покупателя такова, что он проецирует картинку внутрь продукта — никто не хотел есть человека. Именно поэтому на соках чаще всего изображают фрукты.

Наконец, еще один завуалированный знак качества — это штамп "органик". Считается, что он сильно привлекает покупателя. Некоторые марки специально продают свой товар в бумажных упаковках вместо полиэтилена, намекая таким образом на экологичность продукта. Все эти факторы по чуть-чуть действуют на потребителя, заставляя останавливать свой выбор на конкретном товаре.

"Я сам один раз поддался на уловку. Купил соленые огурцы "Дядя Ваня", на этикетке которых был изображен русский мужик в картузе времен царской России. На самом деле страной — производителем огурцов оказался Китай. Потребитель просто привык думать, что все, что было раньше, гораздо полезнее и натуральнее современных товаров. Поэтому различные марки стараются, чтобы их продукция ассоциировалась со стариной, — добавляет Иван Чимбуров. — Очень удачная упаковка у марки "Домик в деревне". Хотя они не раз уже поменяли изображение бабушки на коробке, их продукция до сих пор успешно реализуется".

Получается, что эмоция, которую у покупателя вызывает упаковка, и является двигателем торговли. Основным, но не единственным.

Заведующая лабораторией психологии восприятия факультета психологии МГУ Галина Меньшикова считает, что человек выбирает продукты в магазине, руководствуясь двумя критериями. "Первый — это цена. Каждый покупатель знает, какую сумму он может потратить в определенный момент. И второй — это эмоциональная реакция. Если словосочетание или фраза, написанная на упаковке, вызывают у человека радость или знакомы ему с детства, скорее всего, он купит этот продукт", — рассказала г-жа Меньшикова.



Оставить комментарий

comments powered by Disqus

Компании Карамель Jardin – необычный формат конфет
20.01.2016, 12:28
  Скоро в украинских магазинах появятся новые натуральные леденцы Jardin Riche.
Компании proStor заканчивает 2015 с 262 магазинами и более 0.5 млн лояльными клиентами
23.12.2015, 15:35
"Стиль Д" (Днепропетровск), развивающее в Украине сеть формата "drogerie" proStor, подводя итоги 2015 зафиксировало такие результаты:
Компании Евротэк полностью поглотил "Интермаркет", докупив сеть "Барвинок" за €10-12 млн
17.12.2015, 11:37
Совладелец Евротэка Михаил Весельский купил львовскую сеть Барвинок за 10-12 млн евро. Что даст ему эта покупка?
Технологии Освещение в ритейле: как свет помогает продавать
14.12.2015, 09:43
На сегодняшний день использование световых технологий позволяет ритейлерам не просто эффектно освещать свои товары и торговые залы,
Производство Kак Nemiroff будет возвращать себе позиции после многолетнего конфликта акционеров
03.12.2015, 12:57
С начала 2000-х бренд Nemiroff был чуть ли не главным символом Украины в мире. Еще не было Оранжевой революции, не было Майдана,
Технологии Future Decoded. Форум о технологиях будущего для бизнеса
05.11.2015, 10:22
Будущее, которое ожидает нас, неопределенное и непонятное ни для кого из нас. Население Земли превысило отметку семь миллиардов людей,
Технологии Эффективное световое решение для ритейлеров
21.08.2015, 11:43
  Лена Никиточкина, глава сектора "Световые решения" компании Philips в Украине
Сообщество Как IKEA и H&M оказались в Украине, но сами этого не заметили
03.08.2015, 11:15
  Иностранные сети передумали выходить в Украину. Предприимчивые отечественные бизнесмены так не считают
Компании Украинское пиво "Оболонь" вернулось в Россию
29.07.2015, 06:41
  Прошлогодний запрет Роспотребнадзора на ввоз украинского пива ненадолго оставил российского потребителя без известных брендов. Украинские "Оболонь" и "Черниговское" т
Компании Амстор отдался Fozzy: как Новинский избавился от сложного актива
24.07.2015, 11:07
  Fozzy Group арендует большую часть магазинов донецкой сети Амстор. Это может помочь ритейлеру вернуть лидерство на украинском рынке

DIY и Home Improvement: курс на Европу и полная готовность к жесткой конкуренции

Рынок строительных материалов Украины за второе
           
Партнеры




LexM


Партнер7

           

Все права защищены и принадлежат RetailStudio.org © 2004-2015. Использование материалов сайта разрешается при условии ссылки на RetailStudio.org;

для веб-изданий - гиперссылки на http://RetailStudio.org Автоматизированный отбор информации с сайта любыми методами запрещен.

Дизайн и разработка Fordot