Проведи вечер с семьёй. Кампания Walmart и Procter&Gamble


04.10.2012, 14:24
  

Категория: сотрудничество нескольких брендов в розничной торговле Рекламодатель: Walmart, Procter & Gamble Агентства: The Martin Agency, Barker DZP, Velvet Hammer Branding LLC, MediaVest Бронзовый призёр Effie 2012

Маркетинговая ситуация

Идея телевидения, подходящего для всей семьи, умерла. Привычка собираться всей семьёй вечером возле телевизора в современном обществе США почти искоренилась. Ещё некоторое время тому большинство семей в 8 часов вечера объединялись перед экраном, чтобы насладиться совместным просмотром фильмов, не отягощённых каким-либо рейтингом запрета "до...". Сейчас это наиболее рейтинговое "окно" трансляций заполняется криминальными драмами и поддельными реалити-шоу - продуктом, совершенно неподходящим для совместного просмотра с детьми. Из общего количества опрошенных мам, имеющих детей в возрасте от 6 до 14 лет, 75% признавались, что переключали канал, когда сталкивались с недопустимым содержанием передач, предлагающихся как "семейные". Не удивительно, что родители постоянно высказывались за возврат в свои семьи это "священного" времени. По мнению 42% опрошенных родителей, именно совместный вечер перед телевизором помогает укреплять отношения в семье.

Голливуд своей продукцией очень редко поддерживает стремление объединить семью. Однако для Walmart и Procter&Gamble такое желание очень точно соответствует принципам "семейности" брендов. Ведь именно семьи составляют основную целевую аудиторию этих компаний. Используя масштаб и возможности этих брендов, можно было подарить семьям США шанс снова стать семьями и проводить досуг вместе. Что, в конечном итоге, может положительно сказаться на росте продаж продуктов "семейного" ассортимента до, во время и после отдыха. Ведь домохозяйки в большинстве склонны доверять продукции брендов, которые поддерживают ценности, необходимые их семьям.

Однако ни Walmart, ни Procter&Gamble не имели имиджа поставщиков развлечений. Домохозяйки привыкли рассматривать эти торговые марки как помощников в повседневной рутине. Рекламная кампания должна была представить бренды как специалистов по семейному отдыху, в котором так нуждаются потребители.

Кампания должна была прорваться к сознанию потребителей через тысячи предложений проведения досуга у телевизора, предлагаемых мамам и их семьям. Телевизионные студии, выступающие главными конкурентами будущей кампании Walmart и Procter&Gamble, обладали опытом трансляции "обязательных к просмотру" развлечений, накопленным годами. Кроме этого, кампании конкурентов имели преимущество и в размере рекламного бюджета.

Ещё одной задачей кампании было обращение не только к главам семей, но и к детям - самым придирчивым зрителям. Их вкусы, сформированные последними голливудскими блокбастерами, кампании тоже предстояло учитывать.

Основные цели кампании:

• показать, что Walmart и Procter&Gamble не только заботятся о своих покупателях, предоставляя качественную продукцию, но и разделяют с ними одинаковые семейные ценности;
• занять первое место по объему зрительской аудитории среди вечерних семейных программ;
• увеличить продажи продукции, позиционируемой как "товары, сопутствующие просмотру".

Креативная и медиастратегии

Практически все родители - 94% опрошенных, - признавались, что находятся в постоянном поиске развлечений, подходящих для всей семьи. При этом мамы, на плечи которых в большинстве случаев возложен этот поиск, чувствовали себя преданными. Голливуд, производители продукции и розничные торговцы - все были заинтересованы только продать ей товар. Никто не предлагал ей помощь в нелёгком поиске общесемейного досуга.

В условиях экономического спада попытки мам найти развлечение для всей семьи стали ещё более отчаянными. Один из основных вариантов времяпровождения - поход в кино, - стал ещё более дорогим. Для семьи из 4-х человек один сеанс может обойтись в 80 долларов. Всё, что было им необходимо - хотя бы один вечер в неделю, когда вся семья собирается вместе, пусть даже у телевизора. Компания, которая сможет предоставить повод для таких сборов регулярно, принесёт огромную пользу каждой семье США.

Необходимо было убедить мам, что производитель и розничный продавец могут помочь в организации развлечений. Всякий раз, когда они будут сталкиваться с Walmart или Procter&Gamble, они должны знать о том, что эти бренды создают условия для семейного отдыха.

Для идентификации этой программы был создан Вечер Семейного Кино. Красочные графические оформления программы, совместно с рекламой непосредственно фильмов, сопровождали потребителей в магазинах, на упаковках продуктов, на телевидении и в интернете. Совершая покупки, общаясь с подругами в Facebook, просматривая новости - везде мамы получали напоминания о Вечере Семейного Кино, в который они наконец-то могут собрать всю семью вместе.

Фильм был лишь катализатором для организации семейного досуга. Рекламная кампания подчёркивала, что в сети Walmart есть все необходимые продукты (в первую очередь, под брендами Procter&Gamble), чтобы получить полный веселья вечер в кругу семьи. Специальные предложения продуктов по сниженным ценам - закуски, напитки, товары гигиены, - были интегрированы в телевизионную рекламу и оформление торговых точек.

Организация мероприятий в магазинах, на которых мамы могли ознакомиться с образцами продуктов, предлагаемых со скидкой к Вечеру Семейного Кино, помогали потребителям запастись лучшими продуктами для отличного отдыха. Такие мероприятия сопровождались раздачей листовок и наклеек. Кроме этого, в отделе развлечений каждого магазина были предложены DVD с лучшими семейными фильмами по специально сниженным ценам, оформленные под программу с логотипами Walmart и P&G.

После того, как семьи были привлечены к просмотру фильмов, наступила очередь специальных рекламных пауз, тематически связанных с продукцией P&G. Эти паузы были оформлены как изложение любопытных фактов, связанных с товарами P&G и сетью Walmart.

1

Действия кампании "после фильма" были направлены на удержание интереса потребителей, анонсируя следующие показы на специальном ресурсе в интернете и через аккаунт в Facebook. Там даже были представлены специальные гиды-разговорники для родителей, которые хотят обсудить со своими подростками важные моменты в фильме. Для тех семей, которые хотят ещё раз "пережить" какой-либо фильм, существовали ссылки на приобретение дисков в сети магазинов.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Реклама на телевидении (ролики, продакт плейсмент)
• Реклама на радио
• Печатная реклама
• Адресная рассылка по электронной почте
• PR
• Интернет реклама (баннеры, социальные сети)
• Оформление торговых точек
• Распространение бесплатных образцов

Медиа бюджет: 40-60 млн. долларов

Результаты

После проведения кампании восприятие бренда P&G как "заботящегося о семье" увеличилось на 18% среди тех, кто слышал о проведении кампании; и на 37% среди тех, кто смотрел фильмы. Характеристика бренда как "улучшающего повседневную жизнь небольшими, но важными шагами" повысилась на 8%.

Самый первый Вечер Семейного Кино в кампании - фильм "Секреты горы", - собрал аудиторию 7,4 млн. человек, причем это количество увеличилось за время трансляции на 10%. На канале NBC пятничные Вечера занимали первое место в рейтингах программ в течение 6 месяцев.

Продажи пиццы собственного производства Walmart (бренд Marketside) в день трансляций увеличивались на 3%. Специально помеченные стикерами кампании, упаковки такой пиццы показывали рост продаж 7%. После первого же фильма продажи продукции P&G в сетях Walmart выросли на 8%. В первую неделю после выхода фильма "Секреты горы", в сети было продано 100 тыс. ДВД-дисков - семьи желали снова пережить этот опыт.



Оставить комментарий

comments powered by Disqus

Компании Карамель Jardin – необычный формат конфет
20.01.2016, 12:28
  Скоро в украинских магазинах появятся новые натуральные леденцы Jardin Riche.
Компании proStor заканчивает 2015 с 262 магазинами и более 0.5 млн лояльными клиентами
23.12.2015, 15:35
"Стиль Д" (Днепропетровск), развивающее в Украине сеть формата "drogerie" proStor, подводя итоги 2015 зафиксировало такие результаты:
Компании Евротэк полностью поглотил "Интермаркет", докупив сеть "Барвинок" за €10-12 млн
17.12.2015, 11:37
Совладелец Евротэка Михаил Весельский купил львовскую сеть Барвинок за 10-12 млн евро. Что даст ему эта покупка?
Технологии Освещение в ритейле: как свет помогает продавать
14.12.2015, 09:43
На сегодняшний день использование световых технологий позволяет ритейлерам не просто эффектно освещать свои товары и торговые залы,
Производство Kак Nemiroff будет возвращать себе позиции после многолетнего конфликта акционеров
03.12.2015, 12:57
С начала 2000-х бренд Nemiroff был чуть ли не главным символом Украины в мире. Еще не было Оранжевой революции, не было Майдана,
Технологии Future Decoded. Форум о технологиях будущего для бизнеса
05.11.2015, 10:22
Будущее, которое ожидает нас, неопределенное и непонятное ни для кого из нас. Население Земли превысило отметку семь миллиардов людей,
Технологии Эффективное световое решение для ритейлеров
21.08.2015, 11:43
  Лена Никиточкина, глава сектора "Световые решения" компании Philips в Украине
Сообщество Как IKEA и H&M оказались в Украине, но сами этого не заметили
03.08.2015, 11:15
  Иностранные сети передумали выходить в Украину. Предприимчивые отечественные бизнесмены так не считают
Компании Украинское пиво "Оболонь" вернулось в Россию
29.07.2015, 06:41
  Прошлогодний запрет Роспотребнадзора на ввоз украинского пива ненадолго оставил российского потребителя без известных брендов. Украинские "Оболонь" и "Черниговское" т
Компании Амстор отдался Fozzy: как Новинский избавился от сложного актива
24.07.2015, 11:07
  Fozzy Group арендует большую часть магазинов донецкой сети Амстор. Это может помочь ритейлеру вернуть лидерство на украинском рынке

DIY и Home Improvement: курс на Европу и полная готовность к жесткой конкуренции

Рынок строительных материалов Украины за второе
           
Партнеры




LexM


Партнер7

           

Все права защищены и принадлежат RetailStudio.org © 2004-2015. Использование материалов сайта разрешается при условии ссылки на RetailStudio.org;

для веб-изданий - гиперссылки на http://RetailStudio.org Автоматизированный отбор информации с сайта любыми методами запрещен.

Дизайн и разработка Fordot