Опыт использования пластиковых карт в украинской рознице

22.02.2008, 09:05
  

Использование пластиковых карточек в торговле открывает перед ритейлерами массу перспектив, и главное – научиться их правильно использовать.Удобство пластика – просто фантастика!

Пластиковые карточки для торговли изготавливаются из специальной пластмассы, и подавляющее их большинство имеет стандартный размер (приблизительно 53,9 х 85,6 мм) и толщину 0,039 (~ 0,76 мм). Классифицировать пластиковые карточки можно по целому ряду параметров. Одна из главных характеристик – их целевое назначение. В соответствии с этой типологией пластиковые карточки можно разделить на банковские (платежные), идентификационные, клубные и дисконтные.

Банковские карточки представляют наибольший интерес, поскольку именно они и используются для совершения покупок в магазине и через Интернет. Следующим видом карточек можно считать идентификационные, предназначение которых - регулирование доступа сотрудников в отдельные помещения или разрешение осуществления определенных операций на оборудовании. Такие карточки «открывают» двери, доступные лишь служащим магазина.

Ну и, наконец, самые любимые покупателями - клубные и дисконтные карточки. Сегодня дисконтные и клубные программы имеет почти каждая торговая сеть. Владелец такой карточки может получить скидку (discount) на товары или услуги, приобретенные в определенных торговых точках.

Такие карточки можно также разделить по методу нанесения на них идентификационной информации (имя держателя карты, номер карточки, срок действия карточки и пр.). Если она нанесена рельефным шрифтом (выдавлена) специальным аппаратом эмбоссером (embosser), то карточку называют эмбоссированной. Еще один способ нанесения информации – когда она выжигается на карте (как правило, эти карточки предназначены только для электронного использования; пример - VISA Electron).

Еще одна классификация - ATM карты и не- ATM карты. ATM - это аббревиатура с английского Automatic Teller Machine (иногда еще их называют Automatic Banking Machine (ABM) или Payment Banking Machine (PBM), то есть банкомат. Все банковские карточки, за редким исключением, можно назвать ATM картами, так как все они обслуживаются банкоматами и по ним можно получить наличные деньги.

Пластик манит - как магнит

Наилучшим инструментом для закрепления за магазином постоянной части покупателей является карточка, работающая в рамках определенной дисконтной программы. Дисконтные карточки могут быть платежные и неплатежные.

Характерно, что дисконтные и накопительные программы в различных торговых сетях чаще всего стимулируют расходы, а не позволяют экономить. При этом принципы дисконтных программ разных ритейлеров отличаются. Более того, как показывает практика, не все продавцы честны с покупателями, декларируя реальную экономию. Иногда это скорее стимулирование все возрастающих трат именно в своей сети.

Украинские ритейлеры не особо щедры на скидки, и дисконт по картам дают небольшой - стандартный составляет около 3%, срок действия дисконтных карт обычно ограничен годом, затем его можно продлить. Есть еще различные накопительные системы. Периодически сети акционно снижают цены на отдельные товары, по настроению суммируя акционные скидки с постоянными. И в каждом конкретном случае сложно предсказать, будет ли учтена акция на кассе. Многие супермаркеты страдают некоторой «забывчивостью», не меняя ценники на полках с подорожавшим товаром или просто путая таблички с ценами, так что при оплате чека покупателя может ждать неприятный сюрприз. В итоге, однако, карточная экономия все же получается внушительной и, что приятно, действуют скидки во всех сетевых магазинах страны. Цены на аналогичные товары в разных сетях колеблются на 1-5%, однако в целом особой разницы, где именно покупать, нет. Объем единоразовой покупки у обладателей дисконтных программ обычно на 20-30% выше, чем у тех, кто карточек не имеет. Этот парадокс объясняется довольно просто: потребитель сравнивает цену без скидки с указанной рядом же на ценнике скидочной, и незаметно для себя набирает в корзину товара больше, чем купил бы при трезвом размышлении. Более того, ценник со скидкой чаще всего рассчитывается от максимального процента дисконта, что тоже приводит в замешательство покупателя.

На крючок «дисконта» обычно ловят женщин. В Украине открыто множество специализированных сетевых магазинов парфюмерии, косметики и товаров для дома. ДЦ, Cosmo и.т.д. выдают покупателям постоянно действующие дисконтные карты со скидкой 5% при условии разовой покупки в размере 100-150 грн. На всех ценниках указываются две цены - со скидкой и без, так что покупательницы (а женщины составляют подавляющее большинство посетителей) поддаются нехитрой манипуляции.

Хотя на самом деле количество покупателей, у которых нет дисконтных карточек, ничтожно мало. Как признаются в частной беседе сотрудники некоторых сетей, первоначальным замыслом было именно предоставление покупателю скидки, которая в следующий раз приведет его в тот же магазин. Точно так же сети по продаже брендовой одежды используют пластиковые карты для того, чтобы закрепить за собой покупателя и постоянно напоминать ему о себе.

Всех участников накопительной программы регистрируют - с адресом, телефоном и e-mail, и периодически высылают ему стопки рекламных буклетов и спамовые рассылки в электронный почтовый ящик.

Сольемся в пластик

Часто для проведения совместной дисконтной программы торговое предприятие сотрудничает с банком. Но такой союз редко бывает прочным, так как у каждого партнера свои цели. Банк, прежде всего, заинтересован в том, чтобы деньги клиента по возможности долго оставались на счете без движения. Магазин же, напротив, побуждает к интенсивным покупкам. Другой источник непрочности союза - желание одного из партнеров проникнуть в сферу бизнеса другого партнера.

Это потенциально опасно, так как увеличивает число конкурентов. Более продуктивным оказывается "карточный союз" двух или нескольких торговых предприятий в виде совместных дисконтных программ и участия в дисконтных системах. Первый вариант не обязательно предполагает выпуск общей карточки. Достаточно договориться о взаимном приеме карточек предприятий-партнеров и даже о приеме одним партнером карточки другого партнера на определенных условиях.

Уходим в офф-лайн?

Во сколько же обойдется карточный продукт? От чего зависит цена на карточку? Эти вопросы встают перед ритейлерами всякий раз, когда начинается очередной карточный проект. А так как дисконтные карточки обычно выдаются покупателю бесплатно, вопрос о ее стоимости решается двумя способами. Первый: магазин покрывает все расходы из других источников. Второй: затраты на изготовление карты частично или полностью относят на счет будущего держателя. В стоимость пластиковой карточки включена не только цена на изготовление самой карточки, но и на затраты на внедрение карточной системы, а также на ее обслуживание.

Чтобы минимизировать расходы, ритейлеры должны выбрать для себя оптимальный способ внедрения карточной системы. Для программ лояльности, не связанных с "мгновенной" выдачей скидки, желателен режим off-line, предполагающий обращение к центральной базе данных по карточкам лишь при выполнении групповых операций наподобие пересчета скидок, -рассказывает IT-специалист магазина BILLA Олег Гончаров. "Мгновенная" выдача скидки означает следующее: как только клиент выполнил условия программы лояльности (например, накопленная сумма бонусов превысила установленный уровень), он при оплате товара или услуги сразу же получает скидку. Западные исследования показывают, что такой прием (его можно назвать принципом "здесь и сейчас") существенно повышает эффективность схемы лояльности. Но, в отличие от банков, для торгово-сервисных предприятий карточный бизнес не является профильным, и только крупные торговые сети могут позволить себе содержать в штате специалистов по пластиковым карточкам. Обычно же карточными проблемами занимаются работники, отвечающие за автоматизацию обработки информации. Поэтому карточная система магазина должна быть по возможности простой в эксплуатации и не предполагать специальных знаний в области карточных технологий. Исходя из этого, торговле не совсем удобен режим on-line, который используется в банковской сфере. Даже в том случае, если магазин состоит из одной торговой точки, карточную технологию желательно использовать в режиме off-line – это более надежно. Например, в магазине имеется компьютерная сеть, куда включены кассы с карт-ридерами. Кассы должны работать даже тогда, когда сеть по каким-либо причинам разрушилась или нет доступа к серверу (иначе - катастрофа, падение торгового оборота). Поэтому карточка должна обрабатываться, по возможности, локально. Если касса испортилась, покупатель просто переходит к другой.

В случае локальной компьютерной сети все просто - надо периодически рассылать базу данных по карточкам на рабочие места или загружать в терминалы. На Западе достаточно распространены схемы лояльности, когда клиент накапливает бонусы за один период, а в другом периоде (если выполнил программу лояльности) получает скидки. Подобную программу сейчас проводят в магазинах сети «Сильпо». Бонусы для следующего периода накапливаются снова. Делается это так. При оплате товара или услуги на торговом терминале фиксируется транзакция, состоящая, к примеру, из номера карточки и суммы покупки. В конце дня терминал разгружается, и файлы с транзакциями поступают в центр обработки. В ночь перехода к другому периоду транзакции обрабатываются в центральной базе данных и обновляются. В ту же ночь они должны быть распределены между терминалами торговой сети с тем, чтобы на следующей день покупатель в любой торговой точке сети мог воспользоваться своими скидками по карточке.

Достоинства такой технологии очевидны: низкая стоимость карточек при просто реализованном режиме off-line. Но есть и недостатки. Во-первых, система должна работать без сбоев, а они возможны, если торгово-сервисная сеть достаточно большая. Любая задержка, связанная с обработкой больших массивов информации в условиях ограниченного времени, с рассылкой и загрузкой файлов в терминалы или на кассы, приводит к краху программы лояльности - покупатели ей просто перестают доверять. Во-вторых, в такой системе принципиально не может быть реализован принцип "здесь и сейчас". А это чрезвычайно эффектный маркетинговый ход. Можно ли сохранить режим off-line и пользоваться преимуществами принципа "здесь и сейчас"?

Ответ будет положительным, если в качестве носителей информации использовать смарт-карты. Инвестиционные расходы при этом будут больше, однако уменьшатся затраты на эксплуатацию системы. Кроме того, смарт-карты позволяют более гибко строить программы лояльности и со временем преобразовать систему в расчетную. Расчетная карточка за счет использования предоплаты в качестве оборотных средств гораздо более выгодна магазину, нежели карточка лояльности. Что же касается того, где и у кого заказывать пластиковые карточки, то здесь каждая торговая сеть решает вопрос по-своему. Изготовлением пластиковых карточек занимаются рекламно-производственные фирмы, которых на рынке действует большое количество. Соответственно, разнятся их цены и скидки, и у каждого ритейлера есть возможность выбрать производителя в соответствии со своими потребностями.

Комментарии специалистов

Елена Москвина, менеджер банка «ПУМБ»: По функциональным характеристикам банковские карточки делятся на кредитные и дебетовые. Кредитная карточка позволяет ее владельцу получать определенный кредит при оплате товаров или услуг, стоимость которых выше, чем остаток на банковском счету, привязанном к карточке (карт-счету). Выданный кредит должен быть погашен в течение определенного срока. Погашение кредита может происходить из страхового депозита, который вносится клиентом при открытии в банке карт-счета, либо зачислением на счет денег, внесенных владельцем карточки наличными или посредством денежного перевода.

Владелец дебетовой карточки сможет оплачивать приобретение товаров и услуг, а также получать наличные в банкоматах только в пределах суммы, находящейся на кард-счете. В США преобладают кредитные карточки, в Западной Европе дебетовые карточки составляют большую часть всех платежных карт. Хочу обратить внимание, что понятие "кредитная карточка" может употребляться и в более широком смысле. Очень часто под "кредитными карточками" понимаются все виды банковских карточек, то есть происходит подмена понятия "банковская карточка" понятием "кредитная карточка". Как кредитные, так и дебетовые карточки могут быть индивидуальными и корпоративными. Индивидуальные карточки (Customer cards) выдаются только физическим лицам, корпоративные - компаниям (организациям).

Корпоративная карточка привязана к счету компании и может быть оформлена исключительно на сотрудника компании. Такая карточка может быть лимитирована компанией и тогда владельцу карточки устанавливается лимит использования денежных средств со счета предприятия. Если лимит не установлен, владелец карточки может распоряжаться всей суммой, находящейся на счету (привязанном к данной карточке).

Анна Иванова, менеджер Всеукраинской дисконтной программы «Украинский Экспресс»: К сожалению, оценить экономическую эффективность присоединения к дисконтной карточной системе в большинстве случаев не представляется возможным. Обычно крайне сложно оценить увеличение оборота за счет клиента с карточкой дисконтной системы. Необходимо проводить дорогостоящие маркетинговые исследования, выясняя процент покупателей с дисконтными карточками разных систем и потенциальные возможности увеличения объема покупок за счет предоставления скидок таким клиентам. Обычно в ход идут другие соображения: привлечение новых клиентов (и тогда надо присоединяться к массовой дисконтной системе) и улучшение имиджа (и тогда надо присоединяться к элитной дисконтной системе).

Жанна Бортнийчук, руководитель департамента по работе с клиентами Группы розничных компаний (City.com, Unitrade, melofon) холдинга AVentures Group: Пластиковые карточки открывают массу преимуществ перед клиентами магазинов. Это и приобретение со скидкой товаров по всей сети салонов магазинов, и информационная поддержка (Веб-сервис), и получение самой свежей информации о новинках товарного ассортимента и рекламных акциях по электронной почте, и расширенная техническая консультация, и бесплатная доставка товаров, и льготное обслуживание в партнерском сервисном центре со скидкой, и даже участие в специальных мероприятиях.


Справка ТД

Некоторые эксперты выделяют следующие виды карт:

бензинная

электронный кошелек

идентификационная

пропускная

зарплатная

пенсионная

расчетная

студенческая

библиотечная

клубная

дисконтная


Стоимость карты определяется такими параметрами:

Тираж

Покрытие

Количество цветов офсета:

- на лицевой стороне

- на оборотной стороне

Количество цветов шелкографии:

- на лицевой стороне

- на оборотной стороне

Количество цветов термопечати

- на лицевой стороне

- на оборотной стороне

Цветная пластиковая заготовка

Магнитная полоса

Стираемая (scratch) полоса

Полоса для подписи

Тиснение фольгой

Индивидуальная упаковка карт

Печать номеров

Эмбоссирование

Кодирование магнитной полосы


Глоссарий ТД

Банковская карта – персонифицированная пластиковая карта с магнитной полосой и/или чип-модулем, предоставляющая ее держателю возможность безналичной оплаты товаров или услуг и получения наличных средств в отделениях банков и в банкоматах.

Кредитная карта
– универсальное платежное средство, при помощи которого владелец карты может осуществлять платежи за товары и услуги и получать наличные не только за счет собственных средств, но и за счет предоставленного банком кредита.






Оставить комментарий

comments powered by Disqus

Тенденции потребления Киевляне поменяли гипермаркеты на дискаунтеры и удобные магазины, Nielsen
20.07.2015, 12:52
  В 2015 году киевляне стали меньше тратить денег в супермаркетах и гипермаркетах, и часть покупателей переключилась на другие каналы,
Тенденции потребления В Украине сокращается средний класс, TNS
14.07.2015, 07:57
  За период экономического и политического кризиса в стране произошли значительные изменения в статусно-потребительской структуре украинского общества.
Тренды розницы Покупки в магазине и через Интернет становятся все более взаимозависимым, Colliers
23.06.2015, 13:14
  В последнее время среди ритейлеров все большую популярность набирает концепция оmni-channel retail (омниканальный ритейл)
Тренды розницы Львов. Ритейлерам не хватает места
22.06.2015, 14:29
Львовский рынок является одним из самых привлекательных для развития бизнеса. Это связано с ростом туристического потока. Местные власти ожидают, что в текущем году областной центр посетит на 20% б
Тренды розницы Без рецепта на рост: Что мешает развитию аптечных сетей в Украине
06.05.2015, 12:15
  В Украине один из самых высоких уровней обеспеченности населения аптечными учреждениями. При этом отечественный аптечный рынок — один из наименее консолидированных в Европе,
Тенденции потребления Украинцы сметают бытовую технику с полок магазинов
13.02.2015, 18:23
  Резкое падение гривни позволило магазинам бытовой техники и электроники увеличить продажи.
Тренды розницы Нам больше не нужны лекарства
30.12.2014, 11:48
Хотя практически все аптекари жалуются на нерентабельность бизнеса, открытию новых городских аптек почему­то не мешает ни девальвация гривни, ни снижение покупательной способности украинцев, ни
Тренды розницы Рознице не удастся заработать на новогоднем ажиотаже
29.12.2014, 09:59
Надежды ритейлеров заработать на новогодних праздниках не оправдались. Потребители практически оставили без внимания импортные алкогольные напитки, красную икру и шампанское. Отказываются от н
Тенденции потребления Экономические проблемы вынуждают украинцев сокращать новогодние расходы
15.12.2014, 12:13
Ориентировочный празднично-новогодний бюджет среднестатистической украинской семьи составит 2817 грн — на 5% меньше, чем в прошлом году. Основной причиной сокращения расходов на празднование
Тенденции потребления Украинцы отказываются от дорогого лосося и переходят на мороженую рыбу
12.12.2014, 14:02
Ассоциация "Украинские импортеры рыбы и морепродуктов" прогнозирует сокращение импорта рыбной продукции по итогам 2014 года более чем на 25% — до 300 тыс. тонн.

DIY и Home Improvement: курс на Европу и полная готовность к жесткой конкуренции

Рынок строительных материалов Украины за второе
           
Партнеры




LexM


Партнер7

           

Все права защищены и принадлежат RetailStudio.org © 2004-2015. Использование материалов сайта разрешается при условии ссылки на RetailStudio.org;

для веб-изданий - гиперссылки на http://RetailStudio.org Автоматизированный отбор информации с сайта любыми методами запрещен.

Дизайн и разработка Fordot