Что должен знать «ассортиментщик» о целях и стратегии компании

15.05.2008, 08:43
  

Создание ассортимента компании требует определенной подготовки, чтобы заложить фундамент, позволяющий эффективно использовать ресурсы для достижения требуемого результата. Мы публикуем отрывок из книги Е. Комковой, «Товарный портфель и управление закупками в рознице»*, в которой рассматриваются задачи, которым следует уделить внимание до того, как сотрудники компании непосредственно приступят к формированию и внедрению товарного портфеля — начиная со стратегии компании и форматов магазинов и заканчивая классификатором и карточкой товара.

В умных книжках, статьях, на семинарах вы наверняка неоднократно слышали утверждение типа «разработка стратегии компании является необходимым условием успешного развития компании в долгосрочной перспективе. Правильно поставленные цели, учет уровня конкуренции и анализ перспектив развития помогают компаниям в конкурентной борьбе. Стратегия развития определяет ориентиры и направления развития компании в целом и является определяющей для выработки политики ассортимента». Круто! А еще многие западные компании очень успешны потому, что у них есть «мишн» (mission) и «вижн» (vision).

А что дает это нам? Менеджеру по закупкам компании «Продуктовый рай» или товароведу магазина «Обувь»? И нужно ли упорно выпытывать у владельцев бизнеса «последовательность предпочтений в развитии компании»? Или достаточно получить ответы всего лишь на несколько ключевых вопросов?

Итак, перед нами стоит задача создать правильный, эффективный ассортимент, т. е. ассортимент, который:

  1. будет удовлетворять потребностям покупателей;
  2. будет давать удовлетворяющий руководство (владельцев)компании финансовый результат;
  3. будет понятен и легок в управлении.

Как мы видим, не так уж и много нам надо знать о стратегических планах компании, чтобы выполнить свою задачу. Ответом на первый вопрос должен стать профиль, или описание, покупателя. Это нужно не только для личного знакомства, но и для того, чтобы сформировать ассортимент, наиболее полно удовлетворяющий потребностям покупателя.

Профиль покупателя

Профиль покупателя — это совокупность характеристик, детально описывающих потребителей конкретного розничного предприятия или рыночного сегмента.

Практически все розничные компании сегодня в большей или меньшей степени занимаются исследованием своих потребителей. Но к сожалению, трудоемкость этого мероприятия как с финансовой, так и с временной точек зрения, а также неточность получаемой информации приводят к тому, что достоверные знания о покупателях ограничиваются их полом, семейным положением и возрастом. Информация о доходах, предоставляемая опрашиваемыми, редко совпадает с реальностью, многие ответы на вопросы анкет ограничиваются ничего не значащим «нормально», «устраивает», «часто» и т. п.

Как бы то ни было, каждая компания в той или иной степени знает своих покупателей. Но наиболее часто встречающейся ошибкой является то, что многие выдают желаемое за действительное: реальные покупатели и их действия сильно расходятся с нашим представлением о клиентах, когда мы создаем магазины, формируем ассортимент, улучшаем сервис.

Поясню. Например, мы работаем в магазине «Продукты». Хотя показатели среднего чека, состав покупок и анализ клиентов показывают, что основными покупателями являются люди с достатком ниже среднего, мы продолжаем упорно называться магазином, ориентированным на средние и выше среднего слои населения. Это выражается в том, что мы делаем дорогостоящий ремонт, закупаем высококлассное оборудование, расширяем ассортимент за счет дорогой продукции и пр. Мы действительно создаем классный магазин, тратим большие средства (которые потом надо будет каким-то образом отрабатывать), только для кого? Возможно, нашим покупателям приятнее ходить в красивый магазин, но есть вероятность получить и отрицательный эффект. «Какие же наценки в этом магазине и сколько же у них денег, раз они могут позволить себе такой дорогой магазин?», «Мне некомфортно ходить в такой красивый магазин, потому что я не могу позволить себе купить дорогие продукты и буду выделяться среди других покупателей» — такие или аналогичные рассуждения рядовых покупателей со средним или ниже среднего достатком, являющихся сегодня нашими основными покупателями, могут сыграть злую шутку. И выйдет, что «хотели как лучше, а получилось как всегда».

Внешний и внутренний вид нашего магазина, уровень оборудования, ассортимента, сервиса и качества обслуживания (и, как следствие, уровень наших затрат) не должны быть сильно отдалены от наших покупателей и их реальных потребностей. Не нужно делать излишне красивый магазин, устанавливать изысканное оборудование, если покупатели небогаты. Недопустимо отсутствие продавцов, недостаточное количество тележек или низкий уровень обслуживания в магазинах, ориентированных на клиентов с достатком выше среднего. Прошу понять меня правильно: конечно, я не призываю к тому, чтобы создавать грязные «магазины-помойки» для небогатых покупателей, экономя на всем — любая уважающая себя компания обязана обеспечивать и соблюдать общепринятые стандарты, — я говорю о «перекосах». Во многих городах покупатели до сих пор боятся заходить в магазины с автоматически открывающимися дверьми, в то время как магазины премиум-класса рискуют потерять покупателей, встречая их грязными урнами при входе и спящими в подсобках продавцами.

Практика

Недавно я зашла в магазин, который не только называет себя магазином премиум-класса, но и подтверждает это своими ценами. Как мало бы ни лежало в твоей тележке, меньше, чем две тысячи рублей, в магазине оставить не получится. Дело было вечером, после рабочего дня — самый наплыв покупателей. В магазине работает одна касса из четырех. И так для магазина площадью более 1 500 кв. м., четыре кассы — не роскошь, но в час пик работающая одна! В итоге — огромные очереди, взбешенные покупатели, бросающие тележки в очереди в кассу. Вот тебе и премиум-магазин с премиум-сервисом!

Получение удовлетворяющих руководство финансовых и операционных показателей

Ключевое слово — «УДОВЛЕТВОРЯЮЩИХ». Как известно, денег много не бывает. И чем их больше, тем больше хочется. Поэтому очень важно иметь конкретные, утвержденные финансовые показатели, которые компания должна получить за тот или иной промежуток времени. Какой товарооборот (выручку) должна давать каждая торговая точка и с какой наценкой должен продаваться товар? Для многих компаний значимыми являются: показатель отдачи с квадратного метра торговой площади, коэффициент оборачиваемости товарного запаса, динамика изменения среднего чека или количество покупателей. При этом важны не только финансовые показатели. Некоторые владельцы просто хотят быть «круче», чем конкуренты (магазин «Арбуз» или фирма «Ласточка»). Или они мечтают создать самую большую в России сеть магазинов Х — и, несмотря на экономическую неэффективность, не закрывают убыточные магазины, чтобы не сокращать количество точек. Для многих просто важно, чтобы друзья или жена могли купить в магазине все, что им захочется, и было не стыдно показать «СВОЙ МАГАЗИН».

Чтобы не попасть в ловушку «желаний учредителя», все финансовые и операционные приоритеты компании должны быть отражены в бюджете компании и планах по ее развитию.

Практика

Один состоятельный русский бизнесмен являлся владельцем небольшой московской розничной сети, торгующей товарами народного потребления. Розничный бизнес был для него скорее хобби, чем источником дохода, поэтому управление компанией было отдано в руки наемных топ

* Е. Комкова, «Товарный портфель и управление закупками в рознице» СПб.: ИД «Питер», 2008. Эта книга о том, как максимально полно удовлетворить потребности покупателей, создать оптимальный ассортимент и при этом добиться эффективного использования торговых площадей и высокой рентабельности. Как найти золотую середину и построить эффективные взаимоотношения с поставщиками, как не «закопать» средства в товарный запас и в то же время не остаться с пустыми полками. Книга адресована руководителям и менеджерам отделов закупок и маркетинга, а также всем, чья деятельность связана с ассортиментом и снабжением. Кроме того, издание будет интересно управляющим и владельцам предприятий розничной торговли, генеральным и коммерческим директорам розничных сетей.



Оставить комментарий

comments powered by Disqus

Тенденции потребления Киевляне поменяли гипермаркеты на дискаунтеры и удобные магазины, Nielsen
20.07.2015, 12:52
  В 2015 году киевляне стали меньше тратить денег в супермаркетах и гипермаркетах, и часть покупателей переключилась на другие каналы,
Тенденции потребления В Украине сокращается средний класс, TNS
14.07.2015, 07:57
  За период экономического и политического кризиса в стране произошли значительные изменения в статусно-потребительской структуре украинского общества.
Тренды розницы Покупки в магазине и через Интернет становятся все более взаимозависимым, Colliers
23.06.2015, 13:14
  В последнее время среди ритейлеров все большую популярность набирает концепция оmni-channel retail (омниканальный ритейл)
Тренды розницы Львов. Ритейлерам не хватает места
22.06.2015, 14:29
Львовский рынок является одним из самых привлекательных для развития бизнеса. Это связано с ростом туристического потока. Местные власти ожидают, что в текущем году областной центр посетит на 20% б
Тренды розницы Без рецепта на рост: Что мешает развитию аптечных сетей в Украине
06.05.2015, 12:15
  В Украине один из самых высоких уровней обеспеченности населения аптечными учреждениями. При этом отечественный аптечный рынок — один из наименее консолидированных в Европе,
Тенденции потребления Украинцы сметают бытовую технику с полок магазинов
13.02.2015, 18:23
  Резкое падение гривни позволило магазинам бытовой техники и электроники увеличить продажи.
Тренды розницы Нам больше не нужны лекарства
30.12.2014, 11:48
Хотя практически все аптекари жалуются на нерентабельность бизнеса, открытию новых городских аптек почему­то не мешает ни девальвация гривни, ни снижение покупательной способности украинцев, ни
Тренды розницы Рознице не удастся заработать на новогоднем ажиотаже
29.12.2014, 09:59
Надежды ритейлеров заработать на новогодних праздниках не оправдались. Потребители практически оставили без внимания импортные алкогольные напитки, красную икру и шампанское. Отказываются от н
Тенденции потребления Экономические проблемы вынуждают украинцев сокращать новогодние расходы
15.12.2014, 12:13
Ориентировочный празднично-новогодний бюджет среднестатистической украинской семьи составит 2817 грн — на 5% меньше, чем в прошлом году. Основной причиной сокращения расходов на празднование
Тенденции потребления Украинцы отказываются от дорогого лосося и переходят на мороженую рыбу
12.12.2014, 14:02
Ассоциация "Украинские импортеры рыбы и морепродуктов" прогнозирует сокращение импорта рыбной продукции по итогам 2014 года более чем на 25% — до 300 тыс. тонн.

DIY и Home Improvement: курс на Европу и полная готовность к жесткой конкуренции

Рынок строительных материалов Украины за второе
           
Партнеры




LexM


Партнер7

           

Все права защищены и принадлежат RetailStudio.org © 2004-2015. Использование материалов сайта разрешается при условии ссылки на RetailStudio.org;

для веб-изданий - гиперссылки на http://RetailStudio.org Автоматизированный отбор информации с сайта любыми методами запрещен.

Дизайн и разработка Fordot