Российские мерчандайзеры на грани вымирания

04.02.2005, 14:49
  

Задача мерчандайзинга – максимизировать прибыль и производителя, и розничного торговца. Компании на магазинных полях сражений двигают свои и чужие товары на полках, развешивают POS-материалы, перестраивают торговые залы. Однако у всяких войн бывает конец. Или перемирие?

Задача номер один – встать на полку

Итак, чтобы дойти до потребителя, товар должен встать на полку магазина. Причем, от того, какое место он займет в торговом зале, во многом зависти его судьба, заметят ли его покупатели, приобретут ли. Вот это и есть первое задание для мерчандайзеров.

По словам нашего эксперта, руководителя проектов по мерчандайзингу компании «Глобал консалтинг» Кристины УДАЛОВОЙ, с крупными ритейлерами производители обязательно заключают контракт, в котором описаны условия продажи, доставки, продвижения товара в магазинах.

Единственным критерием определения места на полке является объем продаж и прибыли каждого бренда. Тот, кто дает больше всего – и встает на приоритетное место. Для товаров-новинок существуют свои правила. Другой наш собеседник, ведущий специалист компании «Юнион стандарт консалтинг» Кира КАНАЯН уточняет: «Магазины заинтересованы вводить в свой ассортимент новые товары регулярно. Скажем, в парфюмерии процент обновления ассортимента составляет около 30». Она же отметила интересную особенность нашего рынка: часто производители, чтобы занять больше полочного пространства выпускают неоправданно большую линейку и многие виды, марки внутри линейки отчасти дублируют друг друга, отчасти подходят для какой-то определенной территории или для какого-то определенного магазина. В таких случаях товар вводится в ассортимент, но шансы его на жизнь – до ближайшего квартального анализа.

Когда показатели нескольких брендов соизмеримы, спрос на приоритетное место рождает предложение со стороны ритейлеров. Не всегда оно сводится к банальной цене за место на полке. Это может быть и скидка, и ретро-бонус, и обязательство провести рекламную акцию. Стоит отметить, продолжила Кристина Удалова, что разовые действия не могут дать поставщику уверенности в том, что его товар навсегда закрепится на приоритетном месте. Закончится время действия одного бонуса, и снова спрос на приоритетное место начнет превышать предложение. Чтобы выбрать наиболее выгодное распределение полочного пространства среди брендов, ритейлеры проводят ABC-анализ. Сначала по товарным группам, потом – внутри товарных групп. Это разделение ассортимента магазина на три категории. В категорию A входят товары, занимающие вместе 75-80% от товарооборота. Это марки – лидеры. На каждую из марок в этой категории приходится от 5%. Категория B занимает до 15% товарооборота, в ней на марки-лидеры приходится от 2 до 5%. Наконец, категория C – примерно 5% в целом, менее 2% на представленные здесь марки. В категорию C входят не только товары – кандидаты на удаление, но и часто в нее входят имиджевые товары, которые удалять нежелательно. В соответствии с процентом от товарооборота определяется место бренда на полке. Но, предостерегает торговцев Кира Канаян, применять такой принцип слишком прямо было бы недальновидным. Например, распределение полочного пространства может быть связано с размером упаковки (о соответствии целей производителя по ассортименту и полочному пространству можно прочитать в журнале BTL-magazine №2 2004, статья «Фейсинг и SKU»), с тем, что магазин намеревается воспитывать марку конкурента, чтобы не подпасть в зависимость от производителя сильного бренда. Но все-таки результат ABC-анализа берется за основу.

Вместе с товаром производители обычно поставляют в торговые сети свои POS-материалы. Ряд магазинов имеют свой фирменный стиль и, как следствие, не позволяют поставщикам размещать их рекламные материалы. Но бывают и исключения из этого правила. Исключения относятся к фирменным местам продажи брендов (стойки, холодильники, диспенсеры и т.д.) Ведь оборудование – это не только реклама, это еще и расширение полочного пространства за счет поставщика, на котором можно разместить продукцию. Это выгодно магазинам, поэтому брендированное оборудование всегда будет размещаться в торговых залах. POS-материалы поставщиков нужны, когда нужно акцентировать внимание покупателей на конкретном стеллаже или товаре. Или нужно оборудование для представления мелкоразмерного товара. Нет смысла самим его изготавливать, когда оно имеется у поставщиков марок A и B. Размещать POS-материалы товаров категории C нежелательно, за исключением тех случаев, когда товары новые и требуют раскрутки в торговых точках.

На недавней границе тысячелетий, когда само слово «мерчандайзинг» было известно далеко не каждому экономисту, хаотичное размещение POS-материалов, когда каждый мерчандайзер тащил в магазин свое родное, привело некоторые сети к отказу вообще от сотрудничества с мерчандайзерами производителей. Пришлось им производить собственные. Нужно также учитывать, какую информацию несут POS-материалы.

Информативные материалы исполняют роль немого продавца, помогают продажам. Если же они несут только функцию привлечения внимания к товару, то выгодны более производителю, нежели магазину.

Бои без правил

Итак, ваш товар занял, на ваш взгляд, подобающее ему место на магазинной полке. Но успокаиваться рано. Враг не дремлет! Не совсем, мягко говоря, чистоплотные товаропроизводители обучают своих мерчандайзеров обходить препятствия, быть агрессивными, добиваться поставленных задач любыми способами. Не у каждого поставщика есть «кодекс чести мерчандайзера». Все знают примеры выноса продукции конкурента на склад магазина, передвижение оборудования в менее приоритетное место, приведение мест продажи конкурента в неопрятный вид… Кира Канаян вспоминает: «Года два назад один столичный журнал опубликовал наше интервью, посвященное описанию недобросовестных методов конкуренции. Потом многие компании обращались к нам с просьбой провести обучение своих мерчандайзеров именно таким приемам.

Примеров таких множество. В начале 2000-х перед мерчандайзерами ставилась задача «задвигать» товары конкурентов. Розничные сети даже составили «черные списки» особо «отличившихся» мерчандайзеров». Правда, сейчас, по ее мнению, «время недобросовестной конкуренции между мерчандайзерами, когда мог прийти один мерчандайзер, убрать с полок товар конкурента, проходит. Мерчандайзеры стараются не портить отношения с магазинами, их инструктируют согласовывать действия с руководством торговых точек».

Частная марка против бренда

В последнее время у мерчандайзеров брендов появился новый конкурент. Это не более удачливые коллеги – производители. Удар наносится с той стороны, откуда не ждали. Свои бренды (на Западе такое явление получило название частные торговые марки, private label) начали выпускать сами торговые сети. Такие товары появились на прилавках сразу нескольких крупных московских сетей. Не отстают от столицы и регионы. Там частные торговые марки нередко используются в независимых магазинах, ориентированных на обеспеченных покупателей. По мнению наших экспертов, проблема частных марок имеет две стороны. Чтобы своя марка стала приносить хороший доход, ее необходимо поставить на приоритетные места в зале. А вот понравится она покупателю или нет – покажет время. Если своя марка начинает приносить хороший доход, затраты на ее изготовление и недополученная прибыль от продажи брендов поставщиков объяснимы. Проблема, стало быть, связана с недостаточным качеством товаров, выходящих под частными марками. Слабая частная марка может поставить под удар более мощный бренд сети. Качественная частная марка способствует увеличению лояльности покупателя к магазину, к основным маркам.

Впрочем, есть у отечественных private label особенности, в корне отличающих политику наших сетей от западных коллег. На Западе под частными марками чаще всего продаются дешевые товары. В Европе и Америке private label широко используется розничными сетями, у которых в основу маркетинговой стратегии положен принцип низких цен.

Например, в дискаунтерах доля магазинных марок в ассортименте может достигать чуть ли не 100%. Цены на private label на 15-20% ниже, чем бренды производителей. В России ситуация совершенно иная. Товары под частными марками зачастую не уступают по цене раскрученным брендам производителей, а в отдельных случаях даже стоят дороже. К тому же, торговые сети у нас в массе ориентированы не на самых малообеспеченных потребителей. Тем не менее, по прогнозам специалистов, доля частных марок в розничной торговле в ближайшее время может дойти до 40 -50 процентов. Владимир Моторин, посвятивший теме private label специальное исследование (Новости торговли: Торговое оборудование, № 4-5, 2002) приходит к такому выводу: «сегодня private label интересен только тем розничным компаниям, которые ориентированы на богатых покупателей и на покупателей, похожих по своему потребительскому поведению на группу людей, которую на Западе принято называть средним классом».

Мерчандайзинг по-русски

В целом же, отмечают наши эксперты, ситуация в мерчандайзинге в России принципиально не отличается от того, что мы наблюдаем в цивилизованных странах.

Так, по словам Кристины Удаловой, инструменты мерчандайзинга используются одни и те же. Это место в зале, оборудование, реклама, помощь мерчандайзера и т.д. Может быть, только на Западе больше контроля. Использование различного программного обеспечения там на более высоком уровне. Но есть и существенные отличия.

Ритейлеры у нас, мягко выражаясь, более прямолинейны. «В силу того, что многие люди, находясь на соответствующих должностях, могут сами принимать решения в пользу того или иного поставщика, масштабы коррупции иногда просто поражают». Кроме того, заметила Кира Канаян, на Западе исключительное внимание уделяется размещению информации в торговых точках, доведению до сведения покупателей как можно более полных данных о свойствах, преимуществах того или иного товара. К сожалению, у нас пока подробной, нужной информации в точках продаж явно недостаточно.

Недооценка значения продвижения продуктов с помощью информирования потребителей негативно влияет на продажи. Так же плохо для продаж и недостаточное использование технических возможностей для рекламы товаров в торговых залах. И еще один совет для производителей. Нужно учить своих мерчандайзеров основам функционирования магазинов, тому, что есть бренд и для розничной торговли, и для производителя.

Отставка не грозит

Итак, борьба мерчандайзеров на бескрайних рыночных просторах нашей родины разгорелась не на шутку. Чем же она закончится, что нам ждать от мерчандайзинга?

Кристина Удалова рисует такую перспективу: «Еще несколько лет сети будут расширяться экстенсивно, строить новые магазины. Как только этот ресурс будет исчерпан или станет труднодоступным, сети задумаются о повышении доходности каждого магазина. По словам отдельных представителей некоторых сетей – это перспектива 3-7 лет (наверное, срок разнится в зависимости от того, кто на каком этапе развития). Вот тогда можно будет говорить о бизнес-планах, согласованных с поставщиками, о планограммах, утвержденных на год вперед, о категорийном мерчандайзинге.

К слову сказать, зарубежные представители ритейла на российском рынке ведут экстенсивное и интенсивное развитие параллельно. Но при этом мелкие сети и небольшие магазинчики около дома в любом случае останутся. Они будут обслуживать небольшой ареал и очень чутко реагировать на изменение спроса своих покупателей».

Кира Канаян: «Развитие розничных сетей сейчас в нашей стране происходит бурными темпами. Россия вышла на первое место в мире по привлечению инвестиций в розничную торговлю. Остается только надеяться, что приток капиталов благотворно скажется на становлении цивилизованного рынка, на овладении нашими торговыми работниками передовым зарубежным опытом».

От себя добавим: пока розничная маржа в России чуть ли не на порядок выше, чем на Западе, мерчандайзинг ждет славное будущее.

Правда, скорее всего, если развитие торговли, как и было в последнее десятилетие, пойдет по западному пути, славное будущее наших героев значительно отличается от их теперешнего состояния. Категорийный мерчандайзинг, упомянутый Кристиной Удаловой как отдаленная перспектива отечественной торговли, активно развивается на Западе уже четверть века.

На категории рассчитайсь!

«Мерчандайзинг в розничной практике проходит несколько стадий развития. Первая, назовем ее первобытной стадией, – выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия. На втором этапе поставщик и розничная компания разрабатывают планограмму совместно. Третий этап, на котором сейчас находится российский рынок, характеризуется созданием индивидуальных стандартов мерчандайзинга для каждой торговой сети. Выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале. Поставщик стремится максимально выделить свой продукт и привлечь, таким образом, внимание покупателей. Четвертый этап – категорийный мерчандайзинг. Он осуществляется торговой сетью самостоятельно или при помощи специализированного агентства. Акцент ставится на мерчандайзинге всей категории продукции, соответственно, влияние производителей на выкладку в магазине сводится к минимуму. И, наконец, пятая стадия – переход категорийного мерчандайзинга в категорийный менеджмент» – так видит развитие мерчандайзинга Евгений Ивкин, директор по стратегическому планированию компании IMS.

Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Все этапы от закупки до продажи товара сосредотачиваются в едином центре ответственности. Категорийный менеджер отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории.

Исследование, проведенное в США, показало, что в среднем использование методов категорийного менеджмента привело к росту продаж около 7% в целом по каждой категории, улучшению показателя маржи ритейлера на 5% при сокращении запасов низко оборачиваемых товаров и сокращении их полочного пространства. Маржа производителя также увеличилась благодаря снижению затрат на реализацию и стимулирование торговых партнеров.

Правда, надеяться на быстрое внедрение новой концепции на российском рынке пока не приходится. Слабость многих торговых сетей, нестабильность поставок, разнобой во внутренней организационной политике (отсутствие унификации предприятий), полная информационная непрозрачность деятельности как производителя, так и продавца служат этому серьезным препятствием.

Тем не менее, будущее розничной торговли – за категорийным менеджментом.



Оставить комментарий

comments powered by Disqus

Тенденции потребления Киевляне поменяли гипермаркеты на дискаунтеры и удобные магазины, Nielsen
20.07.2015, 12:52
  В 2015 году киевляне стали меньше тратить денег в супермаркетах и гипермаркетах, и часть покупателей переключилась на другие каналы,
Тенденции потребления В Украине сокращается средний класс, TNS
14.07.2015, 07:57
  За период экономического и политического кризиса в стране произошли значительные изменения в статусно-потребительской структуре украинского общества.
Тенденции потребления Украинцы сметают бытовую технику с полок магазинов
13.02.2015, 18:23
  Резкое падение гривни позволило магазинам бытовой техники и электроники увеличить продажи.
Тенденции потребления Экономические проблемы вынуждают украинцев сокращать новогодние расходы
15.12.2014, 12:13
Ориентировочный празднично-новогодний бюджет среднестатистической украинской семьи составит 2817 грн — на 5% меньше, чем в прошлом году. Основной причиной сокращения расходов на празднование
Тенденции потребления Украинцы отказываются от дорогого лосося и переходят на мороженую рыбу
12.12.2014, 14:02
Ассоциация "Украинские импортеры рыбы и морепродуктов" прогнозирует сокращение импорта рыбной продукции по итогам 2014 года более чем на 25% — до 300 тыс. тонн.
Тенденции потребления С ног на голову: новогодний бум продаж в Украине уже закончился
03.12.2014, 12:03
Сетевые ритейлеры в последний месяц осени зафиксировали резкое увеличение продаж. Причина - желание украинцев купить товар "еще по старому курсу".
Тенденции потребления Розничные продажи обвалились до пятилетнего минимума
18.11.2014, 10:44
Украинцы сокращают покупки до минимума. В январе-октябре розничные продажи упали на 6,8 % по сравнению с этим же периодом прошлого года, сообщила вчера Государственная служба статистики.
Тенденции потребления Украинцы проедают последнее
13.11.2014, 10:08
Неуверенность в будущей сытости меняет потребительские стратегии украинцев. Опасаясь обесценивания накоплений, все больше людей живут сегодняшним днем
Тенденции потребления Продавцы бытовой техники и электроники недосчитались покупателей
04.11.2014, 11:47
Сокращение объемов потребительского кредитования ухудшило ситуацию на рынке бытовой техники. По словам руководителя группы управления ассортиментом сети "Эльдорадо" Вячеслава Склонного, з
Тенденции потребления Розница не смогла заработать на дефиците бойлеров и обогревателей
15.10.2014, 10:12
В течение месяца в столице закончится дефицит бойлеров, твердотопливных котлов, услуг по утеплению зданий, рассказали "Капиталу" три источника: два представителя торговых сетей и специали

DIY и Home Improvement: курс на Европу и полная готовность к жесткой конкуренции

Рынок строительных материалов Украины за второе
           
Партнеры




LexM


Партнер7

           

Все права защищены и принадлежат RetailStudio.org © 2004-2015. Использование материалов сайта разрешается при условии ссылки на RetailStudio.org;

для веб-изданий - гиперссылки на http://RetailStudio.org Автоматизированный отбор информации с сайта любыми методами запрещен.

Дизайн и разработка Fordot