Оптимизация «холодных» зон

29.06.2008, 11:57
  

Даже в идеально спроектированном здании одни торговые площади продают лучше, а другие - превращаются в зоны «отчуждения» покупателей – так называемые «холодные зоны». Искать пути их «утепления» владельцам ТРЦ и арендаторам приходится вместе, и тут все способы хороши: от хорошо продуманной навигации до использования приемов эмоционального мерчандайзинга.

Борьба со старта

В отличие от торговых центров, размещенных в реконструированных помещениях, созданных под совершенно другие цели, ТРЦ-новостройки имеют возможность закладывать в основу комплекса маркетинговую концепцию, изначально основанную на знании своего потребителя – его покупательской способности, потребностей, предпочтений и их объема. Именно эти данные определяют формат и этажность будущего ТРЦ, соотношение торговой и развлекательной составляющих, качество и размер «якорей», размеры площадей под товарные группы. «Технологическое планирование ТРЦ технологами совместно с девелоперами и архитекторами – это главный метод борьбы с мертвыми зонами ТРЦ, – подтверждает Андрей Калмыков, управляющий консалтинговой компанией Trade-help. – Также важно проведение исследований в зоне 3 км радиуса ТРЦ с тем, чтобы его планировать не от участка, который достался "даром", а от оценки локации, прямых конкурентов, потребностей покупателей в тех или иных услугах, товарах, брендах. Кроме того, уже на стадии проектирования ТРЦ необходимо вести предварительные переговоры с основными якорными арендаторами и продумать, кого из активных арендаторов можно привлечь».

Как правило, уже на этом этапе можно распознать потенциальные холодные зоны. «В ТРЦ Oskar (г.Херсон) на этапе проектирования «холодной» зоной могла стать дальняя четверть зала, - делится опытом Елена Бутивщенко, зам.директора по маркетингу трейд-консалтинговой компании TD Marketing. -  Именно с этой целью в дальней части второго этажа мы рекомендовали разместить по всему периметру гастрономию, где можно купить полуфабрикаты и готовые блюда высокого качества. Причем мы решили оформить все отделы гастрономии в одном стиле – назовем его «домашним». Отделы отличались цветом маркиз. Например, рыбный отдел – бело-голубые маркизы, мясной – красно-белые и т.д. Это послужило и якорной задаче – и объединяющей».

Именно с учетом политики подбора арендаторов, а также многих других факторов должна быть разработана индивидуальная концепция ТРЦ. Очередной безликий микс торговых площадей может изначально превратить торговый комплекс в одну большую «мертвую» зону. Где вряд ли пожелают оказаться «козырные» арендаторы.

«Мы достаточно строго подходим к выбору ТРЦ для наших торговых точек, – комментирует Ольга Петрова, директор по рознице сети универмагов одежды Tuso. –– Ведь у каждой ТМ есть своя целевая аудитория, свое позиционирование, своя ниша на рынке, исходя из которой подбирается торговая сеть, центр, комплекс в которой будет располагаться торговая точка. Для нашей ТМ Tuso мы выбираем ТРЦ класса В, которые находятся на первой линии (спальные районы, большие пересечения улиц, площади, хорошая транспортная развязка, удобный подъезд и парковка). Также для нас очень важно, кто еще арендует площади в этом торговом центре. Если здесь представлены наши конкуренты – то есть марки, рассчитанные на ту же целевую аудиторию, это является еще одним плюсом в выборе ТРЦ. Ведь в только в этом случае можно говорить о некой синергии между фирмами в привлечении покупателя, направленной на одну территорию.

Всем покупателям – направо

Именно от схемы распределения арендаторов следует отталкиваться, в случае выявления зон, продажи в которых нельзя назвать «горячими». Такие зоны будут всегда, однако торгово-развлекательный комплекс не только может, но и обязан позаботиться о том, чтобы все места были более-менее в равной степени посещаемы покупателями – правильно сформировать покупательские потоки. Основные маршруты движения в торговом центре – от входов к ключевым арендаторам, против часовой стрелки. Маленькие магазины не должны оставаться на окраине, вдали от основных потоков. Ведь с учетом того, что именно небольшие магазинчики составляют, как правило, около 60 % площади центра, они должны находиться в хороших условиях. И, напротив, «холодные» зоны значительно выиграют, если разместить в них сервисные пункты, которые сами по себе могут являться магнитами – поскольку предоставляют комплексные, дополнительные услуги потребителю, обеспечивая ему комфорт:

  1. банки, пункты валют и пр. сервисные пункты – все то, что требует тишины;
  2. химчистку, ателье, мастерские по ремонту обуви и изготовлению ключей, парикмахерскую, солярий, ремонт ювелирных изделий, ломбард и пр.;
  3. эксклюзивный дорогой ресторан либо пункты быстрого питания (в зависимости от общей и ценовой политики комплекса).

Отдельным пунктом данного списка является развлекательный сегмент – боулинг-клуб, бильярд, кинотеатр. Операторов развлечений в Украине пока еще немного. А для владельца ТРЦ это менее прибыльные площади, чем, к примеру, торговые. Однако именно развлекательная составляющая ТРЦ, как известно, повышает показатель общего времени, проведенного в комплексе – а значит, и лояльность покупателя, удовлетворяя его потребности другого рода, чем просто шоппинг, экономя его время и настраивая на настроение, способствующее совершению покупок – в том числе и импульсивных. Таким образом, на «более дешевых» для торговых операторов верхних этажах для ТРЦ много выгоднее расположить именно развлекательную зону.

Детские игровые комнаты рекомендуется располагать пониже – ближе к якорным арендаторам – в частности, продуктовым супермаркетам – чтобы «поощрить» к совершению покупок их родителей. Можно также выиграть за счет тщательно продуманного «соседства» этих комнат. Это могут быть товары для детей, рассчитанные как на малышей (игрушки), так и их родителей (детская одежда).

Ни в коем случае нельзя упустить правильную организацию входов/выходов, т.к. это первый шаг к беспрепятственной циркуляции в здании, а также немаловажный фактор создания привлекательности объекта для арендаторов и сохранения таковой в ходе функционирования ТРЦ.

Что касается ширины проходов – торговых галерей, здесь наиболее удачной считается концепция одной главной «улицы» – по ней покупателю удобнее всего перемещаться по пути к выходу. Ярким примером такой планировки является ТРЦ «Променада». Бутики размещаются по обе стороны «прогулочной дорожки», которая лежит в основе концепции центра, что изначально исключает возможность «темных углов» - а попасть на нее можно с шести входов. На повороте, где потенциально такой угол может возникнуть, администрация центра разместила зону фуд-корта. Решение более чем удачное, с учетом того, что решение по такому устройству комплекса принималось исходя из конструкции, доставшейся «в наследство» от располагавшегося ранее в этом здании  «Укркабеля».
 
Рацио…

Конечно, нарисовать идеальный портрет места для арендатора не составит труда. Максимальная приближенность ко входу, размещение на основном покупательском потоке, большая площадь, близость к кассам у ТЦ с единой системой управления (таких, как «Новая линия»), близость к парковке, к продуктовому или другому якорю – все это определяет стоимость аренды и, многим, успех торговой точки.

«При выборе места для торговой точки, главное расположить ее по ходу движения посетителей по торговому комплексу и в хорошем поле видимости, то есть в непосредственной близости от входа, лесничных пролетов, эскалаторов, лифтов. Непосредственная близость к зонам развлечения обеспечивает увеличение количества посетителей, хоть и не гарантирует повышение продаж. Также важна форма самой торговой точки. Идеально если она прямоугольная - тогда все зоны магазина, кассовая зона, примерочная, зал вход хорошо просматриваются, - делится опытом Ольга Петрова, директор по рознице сети универмагов одежды Tuso.

Разные торговые центры решают эту проблему по-разному. Одни загоняют в такие места «магниты» или «якоря» (например, ТРЦ «Квадрат на Перова»), другие отдают такие места под промо-акции (что несколько сомнительно). Третьи идут другими путями.

«В зависимости от типов зонирования существуют различные пути оживления проблемных участков ТРЦ, – рассказывает Елена Бутивщенко, зам.директора по маркетингу трейд-консалтинговой компании TD Marketing. – В частности, при товарно-тематическом зонировании, важно правильно подобрать тематику для сложной территории. Например, «Метроград» носит ярко выраженный товарно-тематический тип зонирования («Квартал подарков», «Квартал мебели» и др.). Очевидно, что недостаток состоит в том, что, придя в такой торговый центр, невозможно одеться от туфлей до шляпы в одном квартале. Покупатель вынужден пройти множество кварталов, пока не забудет, что он хотел. Однако этот недостаток можно использовать для оживления «холодной» зоны. Например, если квартал одежды для женщин находится рядом с проблемной зоной, то именно в этой зоне стоит разместить квартал дорогой бижутерии (так называемый принцип «функционального соседства» – авт.). Подобрав блузку, женщине будет приятно купить к ней подходящий стильный аксессуар. Таким образом мы приблизим ТЦ к идее комплексного шоппинга и решим насущную проблему».

При смешанном типе зонирования, когда на одном этаже продается все для мужчин, начиная от запонок и заканчивая барсетками, а на втором этаже – все для женщин, важно понимать, что покупатель с легкостью обойдет «свой» этаж – продолжает Елена Бутивщенко. Проблемными могут оказаться те или иные этажи. Чтобы избежать этого, необходимо оснастить ТЦ травеллатором и на проблемных уровнях разместить зоны, интересные для всех посетителей – кинотеатр, фуд-корт, игровые площадки и др. По такому принципу был изначально зонирован универмаг «Украина» и ЦУМ. При взаимозаменяемом типе зонирования все магазины размещены хаотически наподобие рынка. В этом случае, чтобы избежать «холодных» он необходимо усилить навигацию, т.к. именно это является первоочередной задачей.

Однако несмотря на то, что это прямой долг ТРЦ – обеспечить условия для своих арендаторов, – иногда арендатору приходится самому решать эту проблему: в связи с объективными причинами (например, когда сосед ставит выносную витрину) либо в желании сэкономить (скидка на «затемненные» местечка может достигать 15-70 %) он может оказаться именно в «холодной» зоне. Что он может сделать в этом случае?

«Оказавшись в зоне «холода», выйти из нее можно с помощью комплекса специальных мероприятий - считает Елена Павлова, независимый эксперт по рознице (Одесса). – Во-первых, это размещение указателей по пути к точке (нужна очень хорошая навигация). Во-вторых – сильный визуальный эффект в самой точке продаж (для этого могут использоваться разнообразные, в т.ч. и динамические P.O.S.M.). В-третьих, конечно, точечная раздача материалов «рекламно-информационного характера. И, наконец, более тщательный (по сравнению с операторами, расположенными в более выгодных местах) подход к позиционированию, с затратой большего количества ресурсов – и временных, и технологических».

…и эмоцио

Западная практика предлагает множество вариантов, основанных, прежде всего, на задействовании эмоций потенциального покупателя. Использование световых решений, музыкального оформления приемов аромамаркетинга – все это составляющие эмоционального маркетинга, которые в Украине пока используются очень ограниченно и осторожно, с рассчетом больше на сознательные ассоциации и заинтересованность потребителя, чем на эмоции, сила которых именно в действии на подсознание. Например, музыкальное оформление уже практически втиснуто в рамки стандартов: в магазины джинсов – клубная музыка, к торговле украшениями – классика или легкий джаз. Говорить же об использовании аромамаркетинга вообще не приходится: запахи у нас вообще применяются, скорее, как составляющие культурной символики – благовония экзотического востока вполне логично витают в книжном магазине индийской книги, а свежемолотым кофе пахнет в магазине бытовой техники, где продаются кофеварки. На фоне этого любой оригинальный ход – например, периодическое звучание голоса человека, поющего под душем, в точке продажи ванн или объявления детским голосом в «семейном» торговом центре, поможет не только выделиться, но и качественно запомниться, а, значит, найти своего поклонника – лояльного покупателя.

Привлечь внимание к сложной с точки зрения навигации зоне можно с помощью специальных навигационных приемов. Например, торговому центру Sky Mall компания TD Marketing рекомендовала запустить радиоуправляемый дирижабль, который курсирует над пешеходными маршрутами, привлекая следовать за собой (соответственно, мы направляем дирижабль туда, куда нам выгодно). Ведь чем более эмоционально окрашен навигационный элемент, тем эффективнее он работает. Например, если в сложной зоне размешается магазин детских товаров, то над входом необходимо повесить увеличенный макет детской игрушки (джамби). Он хорошо заметен и служит отличным ориентиром.

«К оригинальным приемам мы относим и «живые» манекены, - продолжает свою мысль Елена Бутивщенко. - Если помните, на улицах периодически появляются «живые» скульптуры – люди с макияжем, создающим эффект куклы или скульптуры. Кидаешь им монетку – они начинают двигаться. В ТРЦ, конечно, никому кидать монетку не надо, а вот поставить артистов, которые ничем не будут отличаться от манекенов, весьма заманчиво – тот же цвет кожи, прическа, позы. С определенной периодичностью «живой» манекен должен выполнять несложные движения – протянуть руку навстречу покупателям, повернуть голову и указать рукой на магазин и т.д. Главное не переусердствовать, чтобы вместо смеха и общего оживления не вызвать испуг у мирно гуляющих посетителей ТРЦ.

В «холодную» зону могут направлять системы освещения, проложенные как по потолку, так и по полу. Коль скоро человек реагирует на свет, необходимо выделить сложную зону либо более ярким либо динамичным освещением (при сохранении общего уровня освещенности). Также можно проложить «вкусную» дорожку, одорировав входную зону клубничным либо земляничным ароматом. А чтобы не расстроить покупателей, которые надеются оказаться на земляничном поле, на входе можно поставить большую вазу с карамельками. Все, что мы перечислили – это всего лишь малая толика приемов, повышающих эффективность «холодных» зон. В каждом конкретном случае мы находим свое неповторимое решение».



Оставить комментарий

comments powered by Disqus

Тенденции потребления Киевляне поменяли гипермаркеты на дискаунтеры и удобные магазины, Nielsen
20.07.2015, 12:52
  В 2015 году киевляне стали меньше тратить денег в супермаркетах и гипермаркетах, и часть покупателей переключилась на другие каналы,
Тенденции потребления В Украине сокращается средний класс, TNS
14.07.2015, 07:57
  За период экономического и политического кризиса в стране произошли значительные изменения в статусно-потребительской структуре украинского общества.
Тренды розницы Покупки в магазине и через Интернет становятся все более взаимозависимым, Colliers
23.06.2015, 13:14
  В последнее время среди ритейлеров все большую популярность набирает концепция оmni-channel retail (омниканальный ритейл)
Тренды розницы Львов. Ритейлерам не хватает места
22.06.2015, 14:29
Львовский рынок является одним из самых привлекательных для развития бизнеса. Это связано с ростом туристического потока. Местные власти ожидают, что в текущем году областной центр посетит на 20% б
Тренды розницы Без рецепта на рост: Что мешает развитию аптечных сетей в Украине
06.05.2015, 12:15
  В Украине один из самых высоких уровней обеспеченности населения аптечными учреждениями. При этом отечественный аптечный рынок — один из наименее консолидированных в Европе,
Тенденции потребления Украинцы сметают бытовую технику с полок магазинов
13.02.2015, 18:23
  Резкое падение гривни позволило магазинам бытовой техники и электроники увеличить продажи.
Тренды розницы Нам больше не нужны лекарства
30.12.2014, 11:48
Хотя практически все аптекари жалуются на нерентабельность бизнеса, открытию новых городских аптек почему­то не мешает ни девальвация гривни, ни снижение покупательной способности украинцев, ни
Тренды розницы Рознице не удастся заработать на новогоднем ажиотаже
29.12.2014, 09:59
Надежды ритейлеров заработать на новогодних праздниках не оправдались. Потребители практически оставили без внимания импортные алкогольные напитки, красную икру и шампанское. Отказываются от н
Тенденции потребления Экономические проблемы вынуждают украинцев сокращать новогодние расходы
15.12.2014, 12:13
Ориентировочный празднично-новогодний бюджет среднестатистической украинской семьи составит 2817 грн — на 5% меньше, чем в прошлом году. Основной причиной сокращения расходов на празднование
Тенденции потребления Украинцы отказываются от дорогого лосося и переходят на мороженую рыбу
12.12.2014, 14:02
Ассоциация "Украинские импортеры рыбы и морепродуктов" прогнозирует сокращение импорта рыбной продукции по итогам 2014 года более чем на 25% — до 300 тыс. тонн.

DIY и Home Improvement: курс на Европу и полная готовность к жесткой конкуренции

Рынок строительных материалов Украины за второе
           
Партнеры




LexM


Партнер7

           

Все права защищены и принадлежат RetailStudio.org © 2004-2015. Использование материалов сайта разрешается при условии ссылки на RetailStudio.org;

для веб-изданий - гиперссылки на http://RetailStudio.org Автоматизированный отбор информации с сайта любыми методами запрещен.

Дизайн и разработка Fordot