Новое руководство по маркетингу и мерчандайзингу Wal-Mart в интервью для New York Times рассказало о том, как компания понимает потребности своих покупателей и о новой стратегии.
На протяжении 44 лет основным посланием Wal-Mart для потребителей оставалось "Всегда низкие цены" (Low prices, always). В начале 2006 года компания предложила потребителям более дорогие товары и пригласила их "Заглянуть глубже" (Look beyond the basics).
В прошлом году в высшем руководстве компании произошли перемены, которые должны завершить период неудачных экспериментов и шатаний. Новым директором по маркетингу стал Стивен Квинн, а по мерчандайзингу - Джон Флеминг. Они реализуют стратегию, которая являет собой нечто среднее между двумя крайностями. Девиз новой стратегии, разработку которой предварял год интенсивных исследований, звучит как "Экономя деньги людей, чтобы они могли жить лучше" (Saving people money so they can live better lives).
покупатели с низким доходом, лояльные к брендам (brand aspirationals),
более обеспеченные покупатели, чувствительные к цене (price-sensitive affluents),
покупатели, ценящие низкие цены Wal-MArt и не могущие себе позволить покупать дороже (value-price shoppers).
По мнению Wal-Mart, такая сегментация впервые позволяет понять не только то, как люди делают покупки в магазинах, но и почему они это делают именно так.
С помощью новой стратегии компания хочет переломить тенденцию развития, основывающуюся на открытии новых магазинов - в среднем 300 в год, в то время, как продажи в существующих магазинах компании начали падать.
В прошлом году компания начала реализацию стратегии увеличения доходов с одного покупателя с помощью расширения предложения более дорогой продукции и их рекламы в СМИ. Однако, эта стратегия на сегодняшний день не дала результатов.
Сегодня в компании собираются изменить бизнес компании в Соединенных Штатах с помощью новой стратегии. В ее рамках мерчандайзинг и маркетинг становяться основными приоритетами компании в 2007 году.
По словам Джона Флеминга, маркетинговые исследования в рамках разработки новой стратегии подтвердили, что основной причиной, привлекающей в Wal-MArt покупателей, являются низкие цены. Поэтому компания будет фокусироваться на существующих покупателях, а не на привлечении новых покупателей. Все решения, касающиеся ассортимента, будут организованы вокруг трех потребительских групп, составляющих подваляюющее большинство покупателей.
По мнению руководителей Wal-Mart, все эти группы имеют одну общую особенность - все они придают значение низким ценам, но не хотят покупать дешевку. Для них важны бренды - такие как Motorola или Samsung.
Чтобы адекватно отреагировать на этот вызов, Wal-Mart создает команды из маркетологов и мерчандайзеров, разрабатывающие предложение для каждой из трех групп в пяти основных товарных категориях — продукты питания, товары для развлечений, одежда, бытовые товары и медициская продукция.
в результате, компании уже удалось улучшить показатели продаж в отделах электроники, где покупателям отныне предлагаются не только дешевые цены, но и известные бренды, такие как плазменные панели Sony и Magnavox.
Но размещение двух-трех брендированных товаров в отделе не решает проблемы. Wal-Mart будет отстраивать репутацию брендов в каждой из категорий таким образом, чтобы у потребителя впри возникновении необходимости покупки возникала мысль о Wal-Mart, а не конкурентах - Best Buy, Macy’s или Home Depot.Так, исследования показали, что миллионы покупателей приходят в Wal-Mart только за товарами повседневного спроса - такими как бумажные полотенца и апельсиновый сок. Эти, "избирательные", покупатели никогда не покупали более дорогие товары в Wal-Mart, поскольку компания никогда точно не знала, что нужно этим покупателям. Сегодня им предлагаются такие товары собственных марок компании, как одежда линеек Metro 7 и George ME.
Компании
