Розничные сети предлагают покупателям карты лояльности, чтобы взамен на скидки и другие поощрения получить лояльность покупателей. Кроме того, с помощью карт розничники имеют возможность получать информацию о том, кем являются покупатели, что и когда они покупают.

Розничные сети утверждают, что клубные карты "творят чудеса" для продвижения потребительской лояльности и маркетинга. Однако, отраслевые эксперты настроены не столь оптимистично. "На самом деле, карта не заставляет потребителя делать покупки в одном конкретном магазине", - считает Блейн Бекер, директор маркетинговой компании Hartman Group. Более того, по его словам потребители часто чувствуют себя заложниками этих карт, поскольку не видят от них никакой пользы, кроме экономии.

Исследования показывают, что подавляющее большинство покупателей владеет как минимум одной картой лояльности. Тем не менее, более двух третей продаж, как и раньше, дают всего 20% покупателей, - следует из данных Food Marketing Institute.

В прошлогоднем национальном опросе 989 покупателей Hartman Group обнаружила, что 85% респондентов владеют как минимум одной картой. Из их числа около четверти имеют более трех карт.

Карта и даные, которые она помогает выяснить, предоставляют супермаркетам возможность завлеь потребителя и конкурировать за него в будущем. И все это - с помощью предоставления каждому постоянно растущий спектр дополнительных бонусов, а также поощряя покупателей, тратящих на покупки много.

К примеру, Safeway изменил дизайн своих магазинов на основе покупательских предпочтепний ядра своих покупателей. "Используя данные клуьных карт, розничники могут быстрее реагировать на потребительские тренды", - говорит Тина Мессингилл, менеджер по корпоративным связям с общественностью Safeway.

Другой розничник, QFC, приглашает своих VIP-покупателей на торжественные церемонии открытия магазинов и другие специальные  мероприятия. Это делается для создания в среде покупателей чувства сообщности. Кроме того, этот же розничник адаптирует свои купонные акции к потребительским предпочтениям, - говорят представители компании. "Мы не хотим просто рассылать почту по рассылке. Мы хотим понять нашу покупательскую базу, и подобные мероприятия помогают нам делать это", - говорят они.

Что дальше? Специалисты говорят, что будущее за специальными киосками, сканирующими карты покупателя и распечатывающие для них купоны на скидки, адаптированные именно под их вкусы и предпочтения. Более того, обладая и анализируя данные клубных карт розничники имели бы возможность помогать покупателям следить за здоровьем. С помощью специального ПО розничники могли бы анализировать покупки желающих покупателей и определять, к примеру, насколько хорошо покупатель справляется со своей диетой.

Первая карта лояльности появилась 20 лет назад, в 1987 году, в сети Ukrop's Super Markets. Сети супермаркетов Америки широко предлагают специальные скидки и промоции для членов клубов лояльности. Около половины основных сетей супермаркетов сегодня в той или иной форме применяют карты. Причиной является развитие таких форматов как складские магазины и суперцентры типа Wal-Mart и Target, которые крайне ужесточили конкуренцию в низкоценовом сегменте.

В условиях существенных демографических изменений розничникам необходимо иметь информацию, которая бы помогла им понять тенденции развития покупательских предпочтений в будущем. Чтобы этого достичь, сегодня в отрасли на увеличение лояльности потребителей направляются значительные денежные и интеллектуальные ресурсы. По мнению экспертов, это один из важных вызовов сегодняшней розничной торговли.

В то же время, жалобы потребителей на несправедливое обращение принудили многие сети отказаться от программ лояльности. Такой сетью, в частности, стала сеть Wild Oats Markets. Другие розничники для увеличения лояльности прибегают к другим инструментам - улучшению интервьера, сокращению уровня цен для всех покупателей, увеличению продаж специализированной продукции.

К примеру, представители сетей Metropolitan Market и Fred Meyer заявляют, что эти сети предлагают одинаковые цены для всех покупателей магазинов. Такой же философии придерживается и компании PCC Natural Markets, однако, покупатели, уплачивающие пожизненные членские взносы получают скидки в определенные дни недели, а также другие привилегии.