После десятилетий закрытости компания решила открыться для пристальных аналитиков и назойливых журналистов. Менее конфронтационный подход должен помочь компании выйти из кризиса, связанного с замедлением роста и рядом скандалов вокруг компании.
Сегодняшнее положение Wal-Mart
Открытось к общественности – не единственное большое изменение, происходящее с Wal-Mart, крупнейшим розничником США по продажам. Компания также начинает пересматривать некоторые догмы, на которых Сэм Волтон строил свою империю – включая даже установку на продажу самых недорогих товаров для самых бедных американцев.
Почему именно сейчас? Потому что оказалось, что Wal-Mart уязвим – хотя это слово и не очень вяжется с гигантом с оборотом 288 млрд в год, когдо-то давившего своих конкурентов, как досадных мух. Акции розничника почти не растут вот уже пять лет, а конкуренты, такие как Target, дышут в затылок.
Сегодня директора Wal-Mart говорят, что компания действует, чтобы укрепить свои слабые категории – одежду и домашние принадлежности. Компания также предпринимает попытку обновления в продовольственном сегменте, экспериментируя с готовыми замороженными «здоровыми» продуктами и даже органическим питанием.
Финансовый директор Wal-Mart Томас Шёве теперь проводит много времени в самолете, регулярно летая в Нью-Йорк. Там, на Уолл-Стрит н продает не только финансовые планы, но и маркетинговую стратегию компании. «Два года назад я проводил две встречи с аналитиками в год; сегодня я встречаюсь с ними постоянно».
Президент компании Ли Скотт ранее заявлял, что все эти инциденты являются исключением из правил, и больше никогда не повторятся. Теперь он признает, что в компании есть проблемы, которые нужно решать.
Например, он пообещал, что компания больше никогда не переступит через головы местных политиков, как это случилось в городе Инглвуд в Калифорнии. Там компании инициировала местный референдум для пересмотра зонирования в городской черте. Плебисцит не удался, и компанию обвинили в попытке обойти политический процесс на мстном уровне.
Кроме того, в недавнем телефонном интервью г-н Скотт заявил, что Wal-Mart теперь будет относиться к нарушителям закона, работающим в компании, строже, чем ранее. Он привел гипотетический пример водителя грузовика, у которого был бы обнаружен алкоголь. Если раньше менеджер мог дать ему шанс, то теперь такой водитель подлежал бы немедленному увольнению.
Он также сделал примирительных ход в сторону оппонентов. «Мы пытаемся не рассматривать критику как повод для раздражения. Суть в том, чтобы найти истину. Мы меняемся как компания. Мы больше прислушиваемся к людям, приходящим к нам с вопросами равных прав [женщин и мужчин – RetailStudio.org], трудоустройства иностранцев, прав акционеров».
Методы и результаты Wal-Mart
Годами Wal-Mart просто «ломился» вперед, собирая сливки розничного бизнеса – и накапливая врагов. Управление в компании было очень жестким, и жестким остается. Сам г-н Скотт был замечен Сэмом Волтоном после жалоб сотрудников о том, что он увольняет слишом много водителей.
Но с момента открытися своего первого магазина в 1962, Wal-Mart всегда оставался патерналистическим и преданным – некоторые даже считают, что слишком преданным – предоставлению своим покупателям самой низкой цены. А чтобы получить самую возможно низкую цену, компании необходимо быть исключительно требовательно к своим сотрудникам, говорят менеджеры Wal-Mart.
На еженедельных собраниях топ-менеджмента компании Ли Скотт запросто может задать обескураживающий вопрос типа «Почему Target делает лучшую кофеварку и продает ее за 19,95?».
Закупщик, ответственный за категорию мелкой бытовой техники, может признать, что он не знает ответа. Но еще до завершения собрания, он должен не только найти ответ на вопрос г-на президента, но используя свой мобильный найти производителя такой же или лучшей кофеварки. Также ожидается, что он договорится с доставщиками по цене, которая позволит продавать ее дешевле. И, конечно же, разместит заказ.
Заявление о том, что такая кофеварка, или любой другой продукт будет в магазинах уже на следующей неделе – поступок, которое получит аплодименты присутствующих на собрании и одобрительный кивок г-на Скотта.
Такое постоянное давление, вместе с наниманием новых команд дизайнеров и закупщиков во всех категориях, дает результат.
Прибыль на одну акцию в прошлом году выросла на 19%. Валовая маржа увеличилась с 21,2% в 2001 году до 22,9%. Это может показаться небольшим изменением, но для компании такого масштаба, как Wal-Mart, это составляет почти 5 млрд дополнительной прибыли.
В прошлом году компания впервые раскрыла свои результаты по некоторым своим самым быстрорастущим категориям. Например, продажи молодежных сумок увеличились на 40%. Продажи плоскоэкранных телевизоров, плееров, проигрывателей DVD и модемов удвоились. Рост продаж постельного белья и полотенец был двузначным.
Wal-Mart репозиционирует и развивает свои спортивные товары. Только один результат: за последний год продажи беговых тренажеров удвоились.
Однако, продажи Wal-Mart без учета ведения в эксплуатацию новых магазинов не впечатляют, особенно на фоне результатов основного соперника - Target. Например, в апреле продажи без учета новых магазинов выросли всего на 0,9%по сранению с предыдущим месяцем.
Г-н Шёве утверждает, что небольшой рост этого показателя обусловлен стратегией Wal-Mart, направленной на насыщение рынка своими магазинами. Эта стратегия направлена против конкурентов – так называемых «больших коробок» (big-box). Побочным эффектом является то, что новый магазин Wal-Mart, расположенный неподалеку от старого, всегда оттягиваетиз последнего часть покупателей. Но этот эффект наблюдается недолго, и спустя не более двух лет после открытия нового магазина продажи старого магазина возвращаются на прежний уровень.
Wal-Mart и поставщики
Не в последнюю очередь эти успехи обусловлены агрессивной закупочной политикой компании.
Нэнси Нейджл – директор по развитию продуктов компании. Она говорит: «теперь у нас есть целая команда, и она растет в геометрической прогрессии».
Г-жа Нейджл говорит, что Wal-Mart не ведет бессмысленных переговоров. «Люди боятся Wal-Mart», говорит она, «но мы не людоед, и мы не играем в игры: мы просто просим дать нам товар по себестоимости. Wal-Mart не принимает плату за полки, как это делают другие розничники. Wal-Mart продает много продукции таких брендов как Kellogg и Nabisco, но не забывает и о собственных марках, включая новую линейку в более высоком ценовом сегменте Sam's Choice.
Для г-жи Нейджл и ее сотрудников жесткие требования к продукции – это просто спецификации, а не оружие против поставщиков, говорит она. Но их нужно придерживаться. Контроль качества в компании очень строг. «Эй», обращается она к гипотетическому поставщику, «где бананы? В этой смеси их должно быть не меньше 3%».
Директора Wal-Mart говорят, что они не имеют законных оснований для того, чтобы заставлять производителей торговать в магазинах Wal-Mart дешевле, чем в других магазинах. Единственный способ сэкономить, это с помощью оптимизации транспортировки и доставки.
Компании
