Сетевой маркетинг

Массовое создание отраслевых ассоциаций, федераций, союзов, объединений началось в Украине приблизительно пять лет назад. К этому времени враждебное отношение конкурентов сменилось пониманием, что с перманентно возникающими проблемами значительно проще справляться сообща. Как правило, конкурентам мысль о консолидации приходит при необходимости объединения усилий либо против очередной антирыночной инициативы государства, либо против нечестного бизнеса.

Одна из свежих инициатив потребительского рынка — образование ассоциации, которая бы объединяла производителей минеральных вод. На первый взгляд, предпосылки для образования ассоциации отсутствуют — рынок минвод не зарегулирован столь жестко, как, например, винно-водочный либо табачный. Кроме того, и «неассоциированный» рынок растет достаточно высокими темпами. Так, за первое полугодие нынешнего года продажи минеральной воды, по данным АОЗТ «Новомосковский завод Минводы», увеличились на 16% по сравнению с аналогичным периодом 2003 года. Многим производителям удалось увеличить продажи за счет совершенствования сбытовой структуры. До недавнего времени немногие игроки могли похвастать отстроенной системой прямой дистрибуции или сетью крупных оптовиков. Сильная система сбыта была у лидеров — «Оболони», компаний «Индустриальные дистрибуционные системы» (марки «Миргородская», «Старый Миргород», «Боржоми», «Аляска», «Сорочинская») и «Кока-Кола Бевериджиз Украина» (ТМ BonAqua и «Юрське Джерело»). Остальные производители довольствовались сотрудничеством с мелкими и средними оптовиками. «Мы практически не рекламируем свою минеральную воду, а все усилия направляем на создание эффективной дистрибьютерской сети», — отмечает Вячеслав Бобошко, директор по маркетингу ЗАО «Эрлан» (ТМ «Знаменовская», «Два океана»).

Однако проблемы со сбытом продукции у производителей минеральной воды все же возникают, и основная — ценовая политика, которую навязывают им стратегические партнеры, торговые сети. Если раньше локальные производители утоляли жажду преимущественно своих же региональных потребителей и даже не мечтали о столичном рынке, то сейчас они желают занять полки крупных торговых сетей. Тем более, что Киев всегда отличался высоким уровнем потребления минеральной воды в основном за счет продаж больших емкостей в 5, 6, 10, 20 л — киевляне предпочитают готовить напитки и еду на очищенной бутилированной воде. Впрочем, мелким регионалам вход в столичные сети, которые обеспечивают наибольшие обороты, зачастую «заказан». Конкуренция в рознице между поставщиками минеральных вод становится все жестче, а торговые сети при этом диктуют условия поставщикам. В частности, у некоторых торговых сетей появилась новая фишка — они требуют у поставщиков до 4% оборота их продукции. «Проценты с оборота, которые сети сегодня берут с производителей, неоправданно высоки. Владельцы супермаркетов зачастую не придерживаются рекомендованных поставщиками цен. Их желание выжать из производителя дополнительные средства за продвижение продукции сильно дестабилизирует рынок. Не было бы необходимости взимать процентов с оборота, если бы торговые сети в ценообразовании следовали советам ведущих производителей», — считает Марко Ткачук, директор по продажам компании «ИДС».

В свою очередь, сетевики воспринимают жалобы минеральщиков довольно эмоционально. Представители одной из крупнейших столичных торговых сетей говорят, что не слышали о подобном новшестве и, вероятно, поставщики сильно преувеличивают степень опасности ритейла. Впрочем, независимые эксперты говорят, что любая торговая сеть вправе требовать для себя определенных преференций, которые могут зависеть как от количества торговых точек, так и от самого поставщика. Естественно, крупные сети, которые объединяют более 40 магазинов, хотят получить более существенные бонусы, нежели единичные торговые точки...

В данное время идет подготовка уставных документов для регистрации будущей ассоциации производителей бутилированных минеральных вод. Представители компаний «Кока-Кола Бевериджиз Украина, ЗАО «Эрлан», ИДС и ЗАО «Нова» надеются, что ассоциация начнет работу к началу ноября. Именно совместными усилиями некоторые производители лелеют надежды договориться с торговыми сетями о взаимовыгодном партнерстве, и в качестве примера приводят опыт молочных предприятий, которые, объединившись, якобы решили те же проблемы. Правда, представители Национальной ассоциации молочников Украины «Укрмолпром» несколько поумерили пыл минеральщиков, заметив Контрактам, что «никто из поставщиков никогда не мог и не сможет диктовать свои условия торговым организациям».

Убрать (не)нужное

Впрочем, мгновенный эффект от создания ассоциации вряд ли последует — объединению еще придется заслужить признание отдельными крупными игроками рынка. «Я не думаю, что объединение производителей кардинально изменит взаимоотношения с торговыми сетями. Вряд ли представители других рынков, даже объединившись в ассоциации, могут диктовать свои условия сетевикам», — полагает специалист по связям с общественностью АОЗТ «Новомосковский завод Минводы» Сергей Демченко. По его мнению, оптимизировать затраты на торговлю можно, к примеру, путем создания эффективной системы прямой или смешанной дистрибуции в маркетинговых регионах производителей, а также программ мотивации постоянного потребления. «Одно из возможных направлений — создание и развитие проектов доставки воды в емкостях 0,5 л в квартиры и офисы», — говорит специалист.

Как показывает опыт работы уже действующих отраслевых ассоциаций, их основная задача, это, как правило, — взаимодействие с государством в интересах бизнеса. Ассоциация может непосредственно влиять на процесс законотворчества, предотвращая появление «вредных» для отрасли нормативов и лоббируя благоприятные. «К примеру, Укрмолпром в прошлом году отстоял сохранение дотаций предприятиям — производителям молока, что было очень важно для развития отрасли», — рассказывает генеральный директор ЗАО «Билосвит-Умань» Олег Волошин. Также, членство в ассоциации предполагает соблюдение принятых ею «кодексов чести» и, таким образом, становится своеобразным знаком качества как для потребителей, так иногда и для контролирующих органов.

«Ассоциация, в первую очередь, призвана повысить культуру потребления воды населением. Кроме того, она будет бороться с производителями некачественных вод за счет лоббирования законодательных актов, ужесточающих правила и нормативы качества. Это позволит убрать с рынка недобросовестных производителей», — утверждает маркетинг-директор моршинского завода минеральных вод «Оскар» Сергей Белявский. Правда, эксперты предостерегают, что такие радикальные меры, как введение обязательного ГОСТа или какого-либо отраслевого стандарта, могут резко сократить количество минеральной воды на полках магазинов.