В последние два года эксперты все чаще говорят о том, что непрямая реклама, включающая в себя проведение маркетинговых акций и не предусматривающая использование традиционных рекламоносителей (ТВ, радио, пресса, “наружка” и интернет), воспринимается крупными рекламодателями как самостоятельная отрасль. Доля BTL в рекламных бюджетах крупнейших компаний составляет сегодня около 25%, а в некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) даже 40%. По мнению операторов рынка, в ближайшие годы для ряда рекламодателей непрямая реклама может стать основным способом продвижения их товаров и услуг.

Игроки

По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, в 2004 г. объем рынка непрямой рекламы составит около $135 млн (в медиа-рекламе — $170 млн. — Ред.) при ежегодных темпах прироста 25-30%. Увеличение объема рынка происходит за счет выхода рекламодателей в регионы и оттока средств из бюджетов, предназначенных для прямой рекламы. Последнее объясняется законодательными ограничениями на рекламу табака, алкоголя и других товаров и снижением отдачи от традиционной рекламы.

Рынок BTL-услуг почти сформировался: лидирующие позиции на нем занимают агентства (Talan Proximity, PropagandaOgilvy, TMA Draft, Brand New и др.), которые представляют международные рекламные сети и предлагают комплексные кампании в сфере непрямой рекламы.

Наибольшая конкуренция наблюдается в промоушне и презентационном маркетинге (начиная с размещения PR-статей в печатных СМИ и заканчивая профессиональными презентациями товаров и услуг), что привело к удешевлению этих услуг в среднем на 20-30%. А вот комплексные маркетинговые кампании подорожали. В результате на рынке укрупняются одни агентства и происходит специализация других по конкретным видам BTL.

Топ-10 BTL-агентств в Украине*

*Рейтинг журнала “BTL-Report” по итогам конкурса “Золотой PROпеллер” (национальная BTL-Премия).

Клиенты

Наибольшие BTL-бюджеты принадлежат крупным брендам. Чаще всего к BTL-акциям рекламодатели обращаются тогда, когда их продукт имеет принципиальные отличия от продукта конкурентов. В этом случае проще всего “достучаться” непосредственно до потенциального потребителя путем проведения презентаций товаров и услуг в точках продажи и на улицах. Как показывает практика, подобные акции эффективны при продвижении продуктов питания, предметов личной гигиены, алкоголя и сигарет (“Купи товар и получи приз за покупку”, “Купи три пачки по цене двух” и т.д.).

Поэтому в первых рядах заказчиков непрямой рекламы находятся рекламодатели этих групп товаров, стремящиеся увеличить объем продаж, повысить лояльность потребителей к продукту и отвлечь их от фактора цены. Получается, что BTL-агентства, в отличие от рекламных агентств полного цикла, непосредственно влияют на бизнес рекламодателя.

Структура субрынка BTL в Украине, %

Что происходит сейчас

В связи с усилением конкуренции на рынках продуктов повседневного спроса крупнейшим рекламодателям все сложнее отстаивать завоеванные позиции. Поэтому в борьбе за место под солнцем они стараются сообщить о своем товаре или услуге максимальной аудитории потребителей и отдают предпочтение комплексным рекламным кампаниям, включающим как традиционную рекламу, так и BTL. Это заставляет рекламистов разрабатывать общие бизнес-решения для рекламодателей. В результате фирмы, занимающиеся медиа-рекламой и непрямой рекламой, начинают тесно сотрудничать для достижения единой цели, поставленной клиентом. Например, в этом году рекламные кампании ЗАО “Киевстар Джи. Эс. Эм.” проводили около десяти рекламных агентств, среди которых медиа-рекламу размещала компания MPG, а BTL — TMA Draft.

Подчеркнем, эта тенденция характерна лишь для нескольких компаний-рекламодателей, чьи бюджеты составляют до 80% объема BTL-рынка.

Остальные компании по-прежнему относятся к BTL-акциям как к второстепенным. И если средств на рекламу у них не хватает, то такие статьи расходов, как BTL и интернет-реклама “умирают” первыми. Основная причина заключается в том, что ведущие рекламные агентства до сих пор не могут договориться между собой о ведении единой политики на рынке непрямой рекламы, а рекламодатели имеют весьма смутное представление об эффективности BTL.
Кроме того, по мнению операторов рынка, среди рекламодателей заметно снизился спрос на акции в точках продаж и разного рода “собиралки” (из серии “Обменяй 10 крышечек от пива на рюкзак”). Это связано с выходом на рынок небольших BTL-агентств, предлагающих рекламодателям более низкие цены на проведение акций. При этом качество обслуживания ими клиентов оставляет желать лучшего. Поэтому агентства-лидеры с дорогим консалтингом и маркетингом (например, акции общенационального масштаба стоят $100-140 тыс.) вынуждены искать другие ниши и переходить к организации комплексных рекламных кампаний.

Перспективы

Существуют два направления развития BTL-рынка. Первое состоит в том, чтобы по-прежнему ориентироваться на десятку самых бюджетных рекламодателей, заказывающих акции в сфере непрямой рекламы. Второе предусматривает продвижение этих услуг среди потенциальных клиентов, которые не осознали выгод BTL. Оба направления предполагают абсолютно разные стратегии и схемы работы. Первое направление предполагает внедрение и продвижение передовых технологий BTL–акций (например SMS-маркетинг и партнерский маркетинг), второе — организацию начального образования клиентов, информирование их о пользе непрямой рекламы. Какое из них будет доминировать, пока сказать сложно.

По прогнозам экспертов, крупные агентства будут тяготеть к организации комплексных BTL-акций, вычленяя из себя подразделения, специализирующиеся на конкретных видах непрямой рекламы (спонсорство, PR, торговый маркетинг и др.).

Возможно и повторение российского сценария. У наших соседей действует следующая схема: крупные торговые сети заключают договоры с BTL-агентствами на проведение различных акций в точках продаж. При этом агентства уплачивают сетям соответствующий взнос и получают право влиять на цену продукта в этой точке продаж (супермаркете либо сети супермаркетов). По неофициальным данным, эта схема может заработать в Украине в ближайшие год-два.

Комментируют эксперты

Ростислав Касьяненко (33), директор национальной BTL-Премии “Золотой PROпеллер”, управляющий партнер издательства Ekonomist AG, шеф-редактор журнала “BTL-Report”:

— Нельзя сказать, что традици¬онная реклама вытесняется BTL. Вопрос заключается в стоимости контакта рекламодателя с потребителем (определяется отношением стоимости размещения рекламы к величине аудитории рекламоносителя. — Ред.). ТВ-реклама, например, вследствие высокой стоимости доступна не всем рекламодателям. Однако стоимость контакта на телевидении меньше, чем в наружной рекламе. Когда же начнут возникать сомнения в эффективности прямой рекламы, тогда произойдет отток рекламных бюджетов в BTL.

Свою роль может сыграть запрет на рекламу табака и алкоголя, которым нас все время пугают. По прогнозам, в течение ближайших четырех лет реклама этих товаров в Украине исчезнет. В этом случае львиная доля рекламных бюджетов тех же табачников уйдет в промоушн.

Андрей Федоров (25), управляющий партнер независимого маркетингового агентства “Люди” (г.Киев; с 2004 г.; 17 чел.):

— Отношение рекламодателей к BTL-акциям как второстепенным во многом связано с тем, что в последние годы на рынок выводится масса новых брендов. Клиент хочет сначала провести медиа-рекламную кампанию, а уже потом BTL-кампанию. У нас же есть примеры, когда рекламодатели до¬бивались лучших результатов от BTL-кампаний, чем от медиа-рекламы, затратив на них аналогичные суммы.

Сегодня понимание выгодности реализации BTL-акций есть от силы у 20% рекламодателей. В результате у агентств, работающих с наиболее привлекательным сегментом рек¬ламодателей, создалась иллюзия того, что интерес к их услугам есть у всех.

На самом деле сегодня многие бренды на рынке не имеют четкой стратегии развития. Причем речь идет о крупных компаниях с серьезными бюджетами, которые вполне могут себе позволить качественные услуги и достаточно сложные BTL-программы. Проблема в том, что такой клиент не мотивирован к заказу именно BTL-акции. Если агентства будут заниматься только крупными клиентами, то у потенциальных клиентов интерес к BTL-услугам появится намного позже.