Целью фокусированной групповой дискуссии является сбор данных для конкретной ситуации, специфической проблемы или события, особых взаимосвязей или реакции на определенное воздействие. В отличие от остальных качественных методов для сбора информации здесь прежде всего исследователи полагаются на групповое взаимодействие и стимулирующую роль чужих взглядов на активность участников и результативность дискуссии.

Основная цель групповых дискуссий (и по большому счету всех качественных маркетинговых исследований) состоится в том узнать как думают потребители. Это означает не что они говорят по конкретному вопросу, а скорее всего почему говорят именно так. Исследователи пытаются понять глубинные факторы, влияющие на поведение потребителей. Это информация также используется для основы т. наз. мотивационного сегментирования

Что такое мотивационное сегментирование?

Мотивационное сегментирование – это совершенно новый способ рассмотрения вашего рынка. Этот способ сегментирует рынок, исходя из психологии мышления и потребностей потребителей.

Традиционные качественные исследования описывают рациональное и эмоциональное поведение потребителя. Мотивационные качественные маркетинговые исследования не ограничиваются подсознательным уровнем и дают возможность более глубоко проанализировать психологические побудители потребительского поведения.

Мотивационное сегментирование идентифицирует те потребности, которые существуют на рынке, и обеспечивает сегментирование на их основе.

Каким образом мотивационное сегментирование работает на практике?

Чаще всего мотивационное сегментирование осуществляется через метод групповых дискуссий. Иногда вместо них используются глубинное интервью или мини-группы. В мотивационном сегментировании используется множество проектных техник. Эти техники обеспечивают сбор информации о мотивации потребителей без использования прямых вопросов о их способе выбора, предпочтениях и отношениях к конкретному продукту. Эта информация позволяет раскрыть и интерпретировать подсознательные стимулы потребительского поведения. Интервью и групповые дискуссии обычно занимают 2-3 часа и их структура должна предоставлять глубинный анализ всех интересующих заказчика вопросов.

Когда можно использовать мотивационное сегментирование?

• Если вам предстоит выработать маркетинговую стратегию, перед вами будут стоять следующие вопросы: Как эффективно коммуницировать с вашими потенциальными потребителями? Каковы будущие перспективы вашей марки и продукта? Чего конкретно хотят ваши клиенты? Как получить конкурентное
преимущество?
• Если вы разрабатываете новый продукт: Нравиться ли этот продукт вашим потенциальным клиентам? Кому больше всего понравился бы этот продукт? Возможны ли улучшения, повышающие интерес к новому продукту?
• Если хотите расширить свою долю рынка: Какие продукты являются самыми подходящими для потенциальных целевых рынков? Как воспринимается ваша марка? Каковы текущие потребности целевых рынков?
• Если хотите оценить и осовременить восприятие вашей марки: Что думают о ней ваши существующие и потенциальные клиенты? Какие знаки и ассоциации потребители связывают с вашей маркой? Каков потенциал вашей марки в случае продуктовой экспансии?
• Если хотите ознакомиться сo структурой рынка: Чем управляется рынок? Почему клиенты выбирают конкретную марку? Существуют ли потребности, которые еще не удовлетворены? Почему потребители меняют свои предпочтения к марке?

Во всех этих случаях мотивационное сегментирование может дать ответ на поставленные вопросы.