Торговля дает «Добро»

Дополнительная выкладка помогает создать индивидуальный имидж магазина, подчеркнуть детали интерьера, создать в магазине атмосферу праздника, вызвать у покупателя определенные эмоции (ощущение уюта, удивление, восхищение  и т. д.).  В некоторых случаях особая выкладка даже помогает сгладить архитектурные огрехи - к примеру, неблагообразные колонны можно скрасить, опоясав их специальными радиальными полками. И, конечно же, во многих случаях специальная выкладка позволяет расширить ассортимент продукции.

Что еще можно сказать в ее пользу?  Специальная выкладка вносит оживление в торговлю и способна повысить объем продаж товаров, увеличить распродажу сопутствующих товаров, и, в конце концов, послужить покупателям подспорьем в покупках товаров.

Один из самых распространенных способов проведения специальной выкладки – на островной конструкции. Ко всему прочему, такие конструкции организовывают пространство между типовыми стеллажами, а также изменяют направление покупательских потоков в торговом зале, тем самым удлиняя «торговый» маршрут покупателя.  Проводится специальная выкладка и другими способами и на других «носителях» - здесь возможно большое проявление фантазии, ограниченное разве что концепцией торгового заведения, эстетикой и функциональностью торгового зала.

Изящные вазы на фоне грубой штукатурки

Чаще всего специальная выкладка проводится в магазинах одежды и обуви -нестандартность выкладки подчеркивает неповторимость товара. Можно привести массу примеров оригинальной выкладки в магазинах этой направленности. К примеру, во многих западных магазинах островную выкладку венчает одежда, уложенная таким образом, каким она оказывается на одетом человеке: к примеру,  на рубашку одет  свитер, их венчает шляпа, а рядом стоят закинутые одну на другую туфли. В Латинской Америке существует мода выкладывать полотенца на витринах или дополнительно на торговом оборудовании таким образом, чтобы их видимые в стопке торцы составляли самостоятельный рисунок.

Разные идеи используются и при создании конструкций для дополнительной выкладки. К примеру, в немецком обувном магазине «Gortz» дополнительные точки продажи оформлены в виде легкой кронштейной конструкции с лепестками-подставками под туфли, расположенными в несколько ярусов. Каждый выше расположенный ярус меньше в диаметре, так что конструкция с выкладкой создает очень интересную «туфельную елочку». В лондонском бутике «Sloane Square» для выкладки спроектированы асимметричные кубы, отделанные грубой шероховатой штукатуркой - обувь на них выглядит очень оригинально.

В центре торговли «Skinmarket» в качестве конструкции для дополнительной выкладки использованы специально спроектированные вазы. А в калифорнийском магазине снаряжения для занятий серфингом «Ron Jon Surf Shop» в центре красуется конструкция, сооруженная из досок, с  выкладкой последней коллекции одежды.

В техассском бутике «Banana Repablic» выкладку шляп провели на гвоздях, в хаотическом порядке вбитых в деревянную арку при входе в отдел мужской одежды.
В Таиландском магазине детской одежды «Central Department Store» одежда обильно представлена на манекенах, стоящих около плетенных заборчиков или  сидящих на детских мотоциклах прямо посреди торгового зала.

В американском магазине «Plow&Hearth» уцененную обувь расставили прямо на ковриках под стеллажами. А в одном из киевских магазинов выкладка обуви для распродажи проведена на лестнице, ведущей на второй этаж.  Причем эта оригинальная «обувная лестница»    выполняет еще и функцию навигационного указателя, поскольку «ведет» на второй этаж, на котором находится основная  экспозиция уцененной одежды.

С помощью дополнительной выкладки можно влиять на атмосферу магазина. Например, добиться эффекта театральности, как в Нью-Йоркском бутике  «Lord&Taylor», в котором посреди торгового зала с помощью ширмы отгорожен уголок, имитирующий   комнату делового человека перед поездкой: костюмы висят прямо на дверцах шкафа, на кресле висит куртка, из дорожной сумки выглядывают   галстуки, зонтики.

В молодежных магазинах дополнительная выкладка может добавить к образу магазина эпатажности. Так, в лондонском магазине «Timberland Boot Co»  дополнительная выкладка джинсов проведена на шнурках, свешенных с крепежных балок под потолком.

Корзины, вертушки, стеклянные бочки и многое другое

В развивающихся странах для дополнительной выкладки чаще всего используют  обыкновенные тележки. На такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель. Тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина, а покупатели   обращают внимание на их содержимое. Правда, тележки могут доставлять и массу неудобств в магазине, и, уж конечно, они совсем не украшают торговых зал. Поэтому некоторые ритейлоры выходят из ситуации, украшая их плетенными корзинами. А в одном из бразильских магазинов, к примеру,  на тележки в хлебном отделе укрепили полки, на которых дополнительно выставляются   вазы для украшения или плетенные корзинки на продажу.

Еще один «дешевый» способ провести дополнительную выкладку -  разложить товар в нескольких сдвинутых ящиках из-под продукции, по возможности обклеив их цветной пленкой.

Куда более эффектно смотрятся огромные островные конструкции из плетенных корзин с выложенными «навалом» фруктами и овощами.  Для выкладки круп, бобовых, сухофруктов, муки используют также бочки, плетенные мешки и др. Желающие придать торговому залу оригинальности ритейлоры ищут и другие оригинальные емкости. К примеру, лондонский магазин «Bloomingdal» под выкладку круп, сухофркутов и орехов использует стеклянные бочки со стильными крышками «под старину». Кстати, выкладка «навалом» используется не только с целью экономии на торговом оборудовании или для расширения ассортимента, но и чтобы подчеркнуть ценовой имидж магазина, поскольку потребители, помня о правиле любого крупного магазина выставлять дорогие вещи повыше, связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой.   Однако при этом нужно помнить, что выкладка товаров «навалом» требует применения вывесок-указателей, поясняющих способы и цели использования данных продуктов.

Оригинальность торговому залу придают и благодаря декоративным элементам в выкладке. Например, в некоторых супермаркетах сети «АSDA» созданы островные конструкции вокруг опорных колонн, а корзины с подарками выкладываются вокруг кадок с деревьями. В отделах овощей и фруктов над выкладкой на стеллажах возвышаются декоративные деревца из плодов бананов и мандаринов, зафиксированных на декоративном стволе. 

Еще один вид оборудования для дополнительной выкладки – конструкции-«вертушки» для выкладки сладостей, мелких товаров импульсного спроса, печатной продукции, мягких игрушек, детских сумочек и т. д. Ставятся они либо в прикассовой зоне, либо в коридоре между стеллажами таким образом, чтобы «приманить» покупателя к стеллажу.

«Домашний интерьер» в магазине

Уже сам по себе этот формат магазина требует проведения нестандартной выкладки, чтобы создать в магазине атмосферу необычности и представить продукцию в «праздничном» свете. Для этого могут использоваться островные конструкции, товар может подвешиваться к потолку, ставиться попросту на пол. Как пример реализации интересной идеи можно привести американский магазин «Gear», в котором посреди торгового зала установлен декоративный деревянный домик - его ставни  выполняют функцию полок для дополнительной выкладки, а на стены крепятся крюки для подвешивания товаров и  баннеры.

Поскольку подарки зачастую предназначаются для украшения дома, в магазинах подарков хорошо воссоздавать домашнюю атмосферу, дополнительную выкладку проведя на столах, пуфиках, лавках или специальном оборудовании, приближенном формой к домашней мебели. При этом торговый зал можно наполнить элементами домашнего интерьера: установить вазы с цветами, деревья в кадках.

Этот же принцип создания атмосферы эффективен в магазинах товаров для дома. Если потребитель видит вещь в уютном интерьере, то в его глазах она приобретает дополнительное качество, поскольку общее впечатление от атмосферы магазина переносится на товар. Как пример апофеоза «домашней выкладки» можно привести нью-йоркский магазин «Anthropologie», в котором атмосфера уюта достигнута с помощью островных этажерок с бельем и полотенцами, выкладкой на расставленных в торговом зале лавках, столах, креслах и настенных этажерках.  Яркой деталью стала развешенная под потолком «мокрая» одежда. Скатерти выложены прямо на домашних столах, вазоны выставлены на продажу прямо на подоконниках. А выкладка домашней утвари проведена на конструкциях в форме угловых стендов, - на подобии тех, на которых выставляются образцы рамочных багетов.
 
Еще один пример создания  в магазине домашней атмосферы, причем с национальным колоритом - японский магазин керамики и столовых приборов «Seibu Yurokachu», с выкладкой товаров прямо на расстеленном в торговом зале пышном ковре с подушками.

 В магазинах игрушек дополнительная выкладка – сверху на стеллажах, на подоконниках, на игрушечных мотоциклах, в детских колясках, подвешенная к потолку - дает возможность создать сюжет, задать в магазине динамику и подхлестуть детскую фантазию к творчеству. В этом формате магазина фантазия при проведении дополнительной выкладки ограничена менее всего. Вот некоторые примеры: в детском отделе магазина «Bridgewater Commons Mall» к стенам крепятся интересные манекены, бальные платья которых сформированы из  развешенных на крючках кукол. 

В американском магазине «Discovery” игрушки расставлены на дубовых пнях, а в магазине “Disney Store” конфеты выложены в специально спроектированных конструкциях, имеющих форму рук Микки-Мауса.

На заметку

• Создавая дополнительную выкладку, нужно учитывать, что она не должна блокировать движение покупателей или загораживать основную выкладку, мешать проходу высоких покупателей.  Ширина проходов между островными конструкциями не может менее 2 метров.
• Продукты в специальной выкладке должны быть выложены так, чтобы покупатель мог легко до них дотянуться, а экспозиция при этом не нарушалась и не рассыпалась.
• Расставляя акценты в торговом зале, следует руководствоваться принципом «що занадто, то не здраво»: попытка привлечь внимание к большому количеству продукции может сделать общий фон дробным. Потому выделять в магазине нужно не больше 15-20 % товаров.
• Специальную или дополнительную выкладку всегда нужно рассматривать в комплексе с основной, поэтому правильно выложенные товары на полках образуют надлежащий фон для выкладки специальной.
• Чтобы иметь возможность проанализировать эффективность специальных выкладок, нужно вести записи, фиксирующие тип и местоположение используемых емкостей, цены на товар и другие данные. Эти записи крайне важны, ведь они позволят выяснить, какие товары и как выгоднее продавать.