Каких-либо значимых изменений в составе действующих лиц не предвиделось.Но 1 апреля 2004 года Антимонопольный комитет Украины дал ”добро” на приобретение мультинациональной корпорацией Procter&Gamble (P&G) целостного имущественного комплекса компании ”Ольвия Бета Клининг Продактс Ко” - крупнейшего отечественного производителя МС. Сделка по продаже активов ”Ольвии Бета” состоялась в июле. В воздухе возникло напряжение: игроки рынка стали опасаться угрозы монополизации рынка МС. Ведь после объединения ”Ольвии Бета” (40% рынка) и P&G (21%) новая компания смогла бы контролировать 61% рынка. Но АМК тут же утешил: ”Речь идет о приобретении не акций ”Ольвии Бета”, а части ее производственных мощностей; происходит это с целью налаживания выпуска продукции P&G в Украине. Продажа имущественного комплекса не означает уход ”Ольвии Бета” с рынка, она продолжит выпускать свою продукцию на других производственных мощностях”.

Возможно, компания и продолжила производство, но это происходило недолго, так как 30 августа собрание ее акционеров приняло решение о самоликвидации предприятия. Вот такая неожиданная развязка.

В сентябре в розничных торговых точках появилась Gala и ее ”подруги” в новой упаковке. Собственно, в упаковке все по-старому, кроме указания имени производителя. Вместо ”Ольвия Бета Клининг Продактс Ко” указано ”Проктер энд Гембл Украина”. Таким образом, судя по всему, P&G, доминировавшая в верхнем ценовом сегменте рынка, теперь укрепилась и в среднеценовом. Учитывая опыт и ресурсы P&G, можно предположить, что она продолжит экспансию, претендуя на доли рынка, сейчас принадлежащие другим компаниям. Крупные производители имеют шансы выстоять в этой борьбе. Небольшим же компаниям придется более активно работать в нижнем ценовом сегменте или заняться производством нишевых продуктов, до которых у крупных компаний пока ”не доходят руки”.

Основные предпосылки передела рынка

Более 70% импортных МС в Украину завозят из России, почти все они - производства компании P&G. Лишь за 2003 год импорт МС из России увеличился более чем в 1,5 раза. При этом потребление продолжает расти, и функционирующий в Новороссийске завод P&G, уже сейчас работающий на полную мощность (200 тыс. т в год), в ближайшее время перестал бы успевать удовлетворять потребности рынка. Возникла необходимость расширять производственные мощности. Контролируя в Украине такую большую часть рынка, компании было бы нецелесообразно продолжать импортировать готовую продукцию. Поэтому и было принято решение об организации производства в Украине. В свое время таким же образом поступила компания Henkel, открыв в Ужгороде свой завод (СП “Хенкель-Ужгород”. С 1 января этим предприятием будет владеть французская ”Фарева Груп”, но выпуск МС для Henkel будет продолжен), а также турецкая компания Beta Temizlik, в результате чего и появилась корпорация ”Ольвия Бета”.

Еще несколько лет назад основным способом организации производства иностранной компании в Украине было создание предприятия или завода с нуля. Сейчас же зарубежные инвесторы больше нацелены на покупку целостных имущественных комплексов, полноценного бизнеса с налаженным производством, схемами сбыта и даже торговыми марками. По словам Виталия Прокопенко, директора по внешним связям компании ”Проктер энд Гембл Украина”, ”открытие нового химического производства стоит примерно тех же денег, что и покупка действующего, но оно связано с получением большого количества разрешительной документации. Поэтому гораздо проще приобрести предприятие, нежели строить его самим”.

Логика вполне понятна. Однако почему украинские предприниматели готовы продавать свой бизнес сейчас, когда экономика вступила в фазу роста, а увеличение покупательской платежеспособности сулит неплохие перспективы?

И если P&G приобрела-таки не только производство, но и марки ”Ольвии Бета”, то некрупные отечественные производители, которые не имеют достаточно средств для организации высокотехнологичного производства и современных методов продвижения продукции, будут вынуждены уступить свою долю рынка. Основная борьба за потребителя сосредоточится между крупными производителями с неукраинским капиталом: ”Проктер энд Гембл Украина”, ”Хенкель-Ужгород” и ”Унал-АВС Кемикал”.

Что делать в этих условиях небольшим украинским производителям? Поступать смело и нестандартно. На рынке еще можно найти незанятые ниши и закрепиться в них. Некоторые примеры такого выживания приведены в конце статьи. Ниши также можно найти, если проанализировать тенденции рынка МС.

Тенденции рынка

Моющие средства специалисты разделяют на 3 группы: средства для мытья посуды, универсальные моющие средства (для чистки поверхностей), средства для стирки (в числе которых стиральные порошки и жидкие моющие средства, отбеливатели, ополаскиватели, кондиционеры для ткани).

По официальным данным, на отечественном рынке в 2003 году было реализовано 178 тыс. т МС на $195 млн. в розничных ценах. При этом в Украине выпущено 119 тыс. тонн (из них экспортировано 10% - 11,9 тыс. т) и импортировано 70,9 тыс. т. В расчете на душу населения потребление составило 4 кг в год. Это ровно в 2 раза меньше, чем предусмотрено европейскими нормами, по которым человек должен использовать 8 кг только (!) стирального порошка. Еще добавим 4 кг других МС и получим 12 кг, которые ежегодно использует среднестатистический западноевропеец. Таким образом, в Западной Европе моются и чистятся в 3 раза интенсивнее, чем у нас. Это внушает надежду на большой потенциал роста рынка в будущем.

Сейчас насыщение рынка происходит в основном стараниями украинских производителей: на рынке 60% - доля отечественной продукции, 40% - импорт. Однако есть и другая статистика - неофициальная, которая ”нашла” импорта на рынке больше, чем официальная. По данным исследовательской компании ACNielsen, соотношение отечественных и импортных МС на рынке равное. То есть до 20% МС на рынке все еще ”черные”.

По данным Госкомстата, в 2003 году импорт моющих средств увеличился на 29% по сравнению с 2002 годом. Столь значительный его прирост можно объяснить увеличением потребления, а соответственно и импорта МС среднего ценового сегмента, что позволило крупным импортерам ”отвоевать” у украинских производителей часть их традиционного сегмента. Сказывается также появление на рынке новых видов средств, которые начинают завоевывать доверие украинских потребителей, но еще не заняли должного места в ассортименте отечественных производителей (ополаскиватели для белья, жидкие МС и т. п.).

Можно отметить несколько ключевых тенденций развития украинского рынка:

• растет доля порошков для автоматической стирки;
• формируется новый для нашего рынка сегмент жидких моющих средств (ЖМС);
• увеличиваются продажи МС в экономичных упаковках;
• изменяется структура продаж через розницу;
• продажи все больше концентрируются в руках немногих компаний-лидеров рынка.

Учитывая невысокий уровень платежеспособности населения Украины, наиболее популярными являются МС нижней и средней ценовых групп, но уже наметилась тенденция к росту потребления более дорогих средств, в частности, порошков для автоматической стирки. При дальнейшем росте благосостояния потребители чаще начнут покупать машины-автоматы, а следовательно, и порошки для автоматической стирки. Если в 1999 году в Украине такими машинами владели 7% семей, то в 2002 году - 15%, а в 2003 году - более 18%. Для сравнения: в Западной Европе таких семей - 98%, в Турции - 83%, в России - 35%.

В США и Японии сегмент жидких моющих средств занимает около половины рынка. В Украине же гелевые и жидкие МС доминируют лишь в сегменте средств для мытья посуды. Подобная продукция для стирки пока остается экзотикой, хотя успех некоторых марок-лидеров, конечно, является положительным фактором ее продвижения. Если украинский рынок МС пойдет по пути развития западных рынков и потребительские предпочтения украинцев будут приближаться к европейским и американским, прогноз импортеров - ”будущее - за жидкими и гелевыми МС” - оправдает себя.

Средняя цена за 1 кг порошка в экономичной упаковке (1,5-6 кг), как правило, выше, чем цена 1 кг порошка в стандартной упаковке (300-700 г). Причина в том, что в стандартных упаковках продается практически вся продукция нижнеценового сегмента отечественных производителей. В экономичных же упаковках в основном выпускают более дорогую продукцию западного производства. Поэтому покупатель выигрывает в цене за 1 кг при переходе к экономичной упаковке, лишь когда осуществляет данный переход в пределах одного бренда или одного ценового сегмента.

Крупная упаковка имеет преимущества не только для покупателей, но и для производителей. Кроме чисто экономического выигрыша - увеличения объема реализации, экономичные упаковки положительно влияют на формирование потребительской лояльности к торговой марке. Во-первых, лояльность потребителей часто связана со сроком пользования продуктом, который большие упаковки, несомненно, продлевают. Во-вторых, часто товар в экономичной упаковке ассоциируется в сознании потребителей с возможностью получения дополнительного объема продукции бесплатно, поскольку, чем больше упаковка, тем большую скидку есть возможность предоставить (например, упаковка 7,5 кг, в которой 1,5 кг бесплатно). К большой упаковке гораздо проще приложить подарок для покупателя (например, бутылочку ополаскивателя). Такие акции значительно повышают активность потребителей.

Изменение структуры продаж в рознице прежде всего состоит в том, что стихийные рынки постепенно, но уверенно сдают свои лидирующие позиции в пользу крупных розничных сетей и супермаркетов. Во-вторых, им же сдают свои позиции средне- и мелкооптовые посредники, поскольку производители стремятся заключать прямые договоры на поставку в розницу, минуя оптовое звено. Укорачивание сбытовых цепочек сопровождается снижением общих операционных издержек, а вместе с этим и ростом конкурентоспособности продукции.

О концентрации рынка в руках лидеров говорят данные исследований ACNielsen: в 2002 году 5 компаний-лидеров (”Ольвия Бета”, P&G, ”Унал-АВС Кемикал”, Cussons и Reckitt Benckiser) контролировали 84,3% продаж МС для стирки, а в 2003 году они увеличили свою долю еще на 2%.

Главная проблема - нехватка сырья

Для того чтобы уверенно чувствовать себя на этом рынке, производитель должен иметь в ассортименте 20-30 наименований товаров. В связи с этим ему необходимы средства для инвестиций в разработку новой продукции, приобретение нового оборудования, наем квалифицированных сотрудников, что называется, на расширенное воспроизводство. А их, средств, едва хватает на уплату налогов.

По словам Владимира Стадника, директора научно-внедренческого предприятия ”ГРАН” (г. Киев, производство моющих средств), украинское государство ”отвернулось” от малого и среднего бизнеса на рынке МС так же, как и на всех остальных. Но у этих предприятий есть и специфическая проблема - нехватка сырья.

Главным сырьем для производства МС являются поверхностно-активные вещества (ПАВ), которые определяют их моющие и чистящие свойства, а также во многом и цену (их доля в себестоимости составляет 35-40%). Отечественные предприятия, выпускающие МС, изначально находятся в проигрышном положении - в Украине практически нет собственного производства ПАВ, наши компании используют до 90% импортных компонентов. Это влечет за собой транспортные и таможенные издержки, влияющие на стоимость сырья и готовой продукции.

В советское время поставки ПАВ в Украину осуществлялись централизованно из Азербайджана, поэтому необходимости в создании собственных производственных мощностей не было. В результате в первые годы независимости (до 1998 года) отсутствие в стране наиболее важных видов сырья привело к снижению производства МС отечественными предприятиями (с 253,8 до 35,6 тыс. т). Последующие 6 лет характеризовались восстановлением позиций украинских производителей МС. Но, по прогнозам специалистов, если не увеличить долю отечественного сырья в производимых моющих средствах, в скором времени они будут проигрывать аналогам из России, где крупные компании инвестируют не только в изготовление МС, но и в производство основного сырья для них.

Такое производство необходимо создать и в Украине. По данным института “ВНИИХимПроект”, предпосылками для его создания являются следующие факторы:

• стабильное развитие подотраслей, требующих ПАВ: производство МС и товаров бытовой химии, технических МС различного назначения;
• отсутствие в Украине подобного производства;
• возможность поставки ПАВ на внешние рынки.

При этом факторы риска таковы:

• увеличение из года в год ввоза в страну полуфабрикатов ПАВ предприятиями с иностранными инвестициями;
• нынешнее стимулирование импорта низким уровнем ввозной пошлины на ПАВ;
• занижение таможенной стоимости ПАВ при их ввозе из ряда стран;
• необходимость добиться хорошего показателя цена/качество отечественных ПАВ и убедить в этом производителя.

Школа выживания от практиков

”Первопроходцы” уже начали осваивать две ниши рынка МС, в которых вполне могут заявить о себе небольшие и средние украинские производители.

1. Все лучшее - детям.

”Чем дальше в лес” развития конкуренции, тем сложнее найти свободную рыночную нишу. Например, в еще несколько лет назад свободной нише МС для детской одежды уже сегодня прочно поселились несколько украинских и зарубежных производителей.

По словам Анны Ясинской-Копыци, коммерческого директора ООО ”Карапуз”, объем рынка ”детских” МС на сегодняшний день составляет 2,4 тыс. т в год и продолжает расти со скоростью 10% в год.

Принципиальным отличием этих МС от ”взрослых” является то, что при их изготовлении в качестве активного вещества используется неаллергенное (в отличие от синтетических ПАВ) натуральное мыло на основе растительных масел. Производить такие стиральные порошки впервые в Украине и мире (!) стали в 1997 году благодаря ноу-хау киевского НВП ”ГРАН”.

Но из особенностей продукта вытекают и особенности его продвижения. Если при продвижении традиционных МС достаточно убедительными причинами для их покупки считаются способность отстирывать грязь и пятна и лояльное ”отношение” порошка к стиральной машине, то для "детских" стиральных порошков этого будет мало. Мамы - такой специфичный сегмент, что их в первую очередь будет интересовать, как отреагирует детская кожа на выстиранное белье. Поэтому покупателей необходимо настроить на волну доверия к товару, и реклама в женских журналах тут не всегда срабатывает. Потребители склонны доверять не рекламе, а отзывам знакомых и экспертов. Поэтому производители стиральных порошков для детей проводят апробацию своих товаров в Киевском Доме малютки и других детских медицинских центрах. Также важным маркетинговым шагом является благотворительное сотрудничество с детскими садиками и поликлиниками, которые в ответ всегда будут рады помочь советом мамам - конечным потребителям.

Сейчас на рынке детских порошков представлены товары, как минимум, от пяти производителей: ”Карапуз” (”Карапуз”, ”Пупсик”, ”Бимбо”), ”Гран” (”Малыш”, ”Крепыш”), ”Биохим” (”Аленка”, ”Ласковая мама”), ”Сорфи” (”Малышам”), ”Аист” (”Аистенок”).

Основными факторами, которые будут сказываться на развитии этого сегмента рынка, являются следующие:

по мере роста благосостояния потребителей увеличивается количество семей с детьми, которые могут позволить себе покупку ”детских” стиральных порошков, среднего и дорогого ценового сегмента (от 3,5 грн. за 450 г). Это означает, что сейчас в ”резерве” у производителей часть покупателей товаров нижней ценовой группы, которая со временем перейдет на потребление более дорогой продукции;
часто взрослые любят ощущать заботу и уход не меньше, чем дети. Потому некоторые и пользуются детскими товарами, например, шампунем ”без слез” Johnson&Johnson. Можно предположить, что то же может случиться и с детскими стиральными порошками;
есть возможность развивать деятельность в незанятой пока нише детских порошков в виде гелей и жидкостей.

2. Берегите природу!

В наше время очень часто стало звучать слово ”экология”. И все чаще процесс стирки или мытья посуды должен вызывать не просто ”чистые” или ”кристально чистые” ”последствия”, а ”экологически чистые”. В моде натуральная еда, здоровый образ жизни и, с недавнего времени, экологически чистые моющие средства.

”Стаж” данной продукции на нашем рынке - всего 3 года. Александр Тимошенко, директор ООО ”Ректис” - официального дистрибьютора немецкого концерна Werner&Merz (производство экологически чистых МС под торговой маркой Frosch), отмечает: ”Выйти дистрибьютору на рынок МС сегодня - задача не из легких; конкуренция очень жесткая. Чтобы занять нишу и закрепиться на ней, нужен особый подход к работе. Поэтому мы сделали ставку на наиболее свободную нишу экологически чистой продукции”.

Хотя это и самое молодое направление в развитии рынка МС, но его небезосновательно считают очень перспективным. Темпы роста объема продаж на ближайшие годы оцениваются в 30% в год, а это в 2-3 раза больше, чем в среднем по рынку (правда, абсолютные показатели не настолько впечатляют - размер этого сегмента составляет пока до 1% рынка МС).

В центре внимания у ”экологов” новые для украинских потребителей жидкие и гелеобразные МС, которые производят на основе натуральных компонентов и часто с добавлением кремов, вследствие чего они не вызывают аллергию и ”ухаживают” за кожей (как и ”детские” порошки).

Конечно, положительные качества ”экологически чистых” МС оставляют отпечаток на цене. Поэтому данная продукция находится в дорогом ценовом сегменте и рассчитана на покупателей с уровнем доходов выше среднего. А это, в свою очередь, определяет особенности сбыта таких товаров: практически все розничные продажи осуществляются через сети супермаркетов и гипермаркетов.