<P align=justify>Общее начало</P></B>
<P align=justify>В 90-х годах торговая жизнь экс-советского человека состояла из базара, магазина и универмага. Если в двух последних категориях ассортимент продукции соответствовал не больше чем базовым потребностям человека как существа, то базар предлагал хоть какое-то обилие выбора. Начиная с 1994 года значительные средства направлялись в развитие явления, которое не могут подтянуть к европейским нормам и по сей день. Государство в этом даже нашло свою выгоду – путем непрепятствия развитию рыночной торговли (в т.ч. стихийным формам) создавался институт частного предпринимателя и рабочие места. В то же время терялись рычаги контроля и управления. С другой стороны, покупателя защищала только милость судьбы и статус в обществе. И главное. Рынок верхней одежды в Киеве, по разным оценкам, составляет от $170 до $220 млн (от $57 до $74 на чел. в год), в целом для Украины это около 1-1,3 млрд (от $21 до $27 на чел. в год) – как для цели крупных компаний вполне достаточно.</P><B>
<P align=justify>Покупают везде, но все по-разному</P></B>
<P align=justify>Сегодня розничная торговля одежды в Киеве, по оценкам экспертов ООО “Бриз-Инвест” (ТК “Альта Центр”) осуществляется следующим образом:</P>
<P align=justify>50% товара (в денежном выражении) реализуется через рынки;</P>
<P align=justify>40% - мелкие магазины;</P>
<P align=justify>10% - сетевые и брендовые магазины.</P>
<P align=justify>В последнее время наблюдается тенденция изменения этих соотношений – увеличивается реализация через категорию “мелкие магазины” а также “сетевые и брендовые магазины”. Эксперты объясняют это увеличением потребительского уровня населения за 2003 г. на 5,2%, увеличением числа торговых центров как в Киеве, так и в Украине, увеличением среднего дохода населения Киева (официально – 827 грн., экспертная оценка - $300 в месяц) при ежемесячном росте на 15%.</P>
<P align=justify>Одежда отечественного пошива занимает в пределах 14% рынка. Турция лидирует – ей принадлежит 32% рынка. По 9% у СНГ и Западной Европы. У Восточной Европы и Китая 15% рынка. 6% одежды идет из других стран (США, страны Латинской Америки, Сингапур). Юлия Лукашенко, коммерческий директор ООО “Мегатекс-инвест” считает, что для увеличения этого показателя украинским производителям следует больше внимания уделять уровню коллекции моделей. По имеющейся информации, в планах “Мегатекс-инвест” создание современного дизайн-центра, который будет обслуживать сеть супермаркетов одежды TUSO.</P><B>
<P align=justify>Торговля, завязанная на одежде</P></B>
<P align=justify>Специалистами “Бриз-Инвест” проводилось исследование покупательских предпочтений места выбора одежды. Так, киевляне покупают или им покупают верхнюю одежду (указывались все места покупки за последний год):</P>
<P align=justify>- с рук, на вещевых рынках – 48,2%;</P>
<P align=justify>- в специализированных магазинах одежды – 24,4%;</P>
<P align=justify>- в крупных торговых центрах – 21,0%;</P>
<P align=justify>- в фирменных магазинах (салонах, бутиках) – 16,2%;</P>
<P align=justify>- заказываю в ателье, у частного портного – 8,7%;</P>
<P align=justify>- на выставках-продажах – 4,0%;</P>
<P align=justify>- в других местах – 6,2%</P>
<P align=justify>- на “сэконд-хэнде” - 12,5%</P>
<P align=justify>- не покупаю, шью самостоятельно – 1,6%</P>
<P align=justify>- трудно сказать, не знаю – 1,9%</P>
<P align=justify>На сегодня в Киеве работает 24 - непродовольственных, 43 - смешанных, 12 - оптово-розничных рынков. Только на двух из них есть товарные группы для населения с доходом выше среднего и высоким (Владимирский и Петровка). По оценкам ООО “Мегатекс - инвест”, доля продаж на указанных рынках составляет около 36% в общем балансе. В то же время наблюдаются изменения, которые приведут к перераспределению рынка реализации одежды. По словам Натальи ДМИТРЕНКО, заместителя генерального директора по маркетингу ООО “Бриз-Инвест”: “По мнению экспертов, ситуация скоро изменится, - уже сейчас в Киеве наблюдаются тенденции укрупнения торговых площадей, рынок торговой недвижимости готовится к новым форматам, потому что бутики – не есть теперь конкурентное преимущество.</P>
<P align=justify>Вещевые рынки, конечно, будут по-прежнему работать, но мне кажется, что в ближайшее время повторится сценарий, который мы уже наблюдали на рынках продовольственных, пока не появились супермаркетные сети”.</P>
<P align=justify>В “Альта Центре” будет два универмага одежды. Один из них – первенец сети универмагов “TUSO”, в котором будет представлена одежда отечественного производства. Второй универмаг – “ZZZ” - брендированная импортная одежда.</P>
<P align=justify>Почему такие разные предложения? Потому что один покупает творожок на рынке, он настоящий, хоть и без названия. А другой – только определенную торговую марку, заявившую о тех качествах творожка, которые интересуют этого покупателя. При этом оба покупателя убеждены в правильности выбора.</P>
<P align=justify>По нашему мнению средний класс сегодня не весь бренд-ориентированный. Поэтому некоторые посетители предпочтут отечественную одежду, некоторые – импортные бренды.”</P><B>
<P align=justify>Индивидуализированное предложение</P></B>
<P align=justify>ТЦ представляют ценность для покупателей тем, что сочетают достаточно большое количество отделов одежды дискретного ценового уровня. Огромным недостатком является отсутствие специализации наибольших ТЦ. При ненасыщенном рынке торговой недвижимости, ограниченности выбора качественных ТЦ предложение все же находит спрос. В сегменте дорогой одежде невысокая конкуренция, поэтому цены на продукцию завышены.</P>
<P align=justify>Состояние дел иностранных операторов рынка также обуславливается различием ценностей. В Европе значительное количество товарных единиц верхней одежды относится к “импульсивной покупке” (среднестатистический европеец обновляет свой гардероб 3-4 раза в сезон). Татьяна Кремешена, директор сети магазинов “Олеся”, считает: “У украинских покупателей совершенно иные требования к одежде. По их мнению, она должна быть не только красивой и модной, но и качественной”. Украинский покупатель определяется с одеждой раз в сезон. Михаил ХАНИН, генеральный директор ООО “Бриз-инвест”: “Современный человек ценит свое время. Он не может часами искать подходящую вещь. Наиболее оптимальным выбором будет торговый центр, который предложит наибольшее разнообразие товара по приемлемой цене. ТЦ, которые занимаются всем подряд на незначительных площадях, не смогут стать лидерами ни в одном сегменте. Нечто подобное было в Европе. Теперь же там все ТЦ площадью 15-25 тыс.м2 специализированы”. Как отмечает Джек ТРАУТ, один из основателей маркетинга: “В мире будут существовать крупные бренды – они будут иметь успех – и узкоспециализированные торговые марки, которым будет очень уютно в уголках корпоративных джунглей” (Траут Дж., “Траут о стратегии”).</P><B>
<P align=justify>Жесткий разбор</P></B>
<P align=justify>В ходе исследований удалось узнать потребности населения в различных категориях одежды (разрешалось указывать несколько категорий):</P>
<P align=justify>- деловая одежда – 57,3%</P>
<P align=justify>- универсальная:</P>
<P align=justify>- повседневная (freetime cloth) – 39,2%</P>
<P align=justify>- повседневная (active cloth) – 32,8%</P>
<P align=justify>- деловая представительская – 16%</P>
<P align=justify>- одежда для торжественных случаев – 10,4%</P>
<P align=justify>- эпатирующая – 2,6%</P>
<P align=justify>- другая одежда – 4%</P>
<P align=justify>- затрудняюсь с ответом – 1,5%</P>
<P align=justify>Все эти категории представлены только на трех наибольших рынках. Покупатели отдают предпочтение рынку, где цена изделия составляет около $5-15 (цифра зависит от ассортимента и типа изделия). Примечательно, что в рамках определенных категорий товара цены разных продавцов очень близки. Причем предложение достаточно низкого качества и информация на ярлыке не соответствует действительности (соотношение использованных материалов, технические характеристики). Часто качество хлопка (относительно плотности, качества отделки) не отвечает минимальным требованиям (плотность 80г/м2 и ниже, при норме 120, сохранение качества не возможно после 8-10 стирок, при норме 24, не указываются все составляющие, особенно синтетические ткани). Товар поставляется от мелких производителей “no name” и предприятий работающих на ширпотреб. Василий ЩЕРБЕНКО, начальник Главного городского управления продовольственных ресурсов, торговли и бытового обслуживания утверждает, что у покупателей рынков больше всего нареканий на одежду – 40% жалоб от общего количества. Вслед за ней идет обувь.</P><B>
<P align=justify>Деловая одежда</P></B>
<P align=justify>Деловая одежда пользуется наибольшим спросом. Покупки данного типа являются продуманными и редкими, поэтому востребовано относительно дорогое и качественное предложение (средние показатели $46-120). Через магазины и ТЦ по разным подсчетам реализуется от 30% до 45%. Прочные позиции у специализированных магазинов (“Hugo Boss”, “Михаил Воронин”, “Грегори Арбер”, “Трембіта”). Существующие ТЦ отличаются низкой привлекательностью, поскольку предложение этой категории одежды в большинстве из них небольшое.</P><B>
<P align=justify>Универсальная одежда</P></B>
<P align=justify>Универсальная одежда довольно широко представлена во всех торговых форматах. Наблюдается широкое разнообразие моделей. Именно эта категория наиболее представлена магазинами – как единичными и сетевыми, так и магазинами в составе ТЦ. </P>
<P align=justify>Особенно большой ассортимент для детской и молодежной вековых групп. В этой категории достаточно прочны позиции “Арго” (17 магазинов), “SELA” (30 мг-в в Украине, в т.ч. 10 в Киеве), “Олеся” (8 мг-в), “VD-one”, “Антошка” (18 мг-в). Все предлагают продукцию иностранных производителей, только “SELA” реализует собственную.</P>
<P align=justify>Практически все ТЦ наиболее наполнены этой категорией товара. Проблема состоит в том, что нет уникального предложения. Все марки давно известны покупателю и присутствуют повсюду. К примеру “Караван”, “Глобус”, “Городок” представляют аналогичное предложение в одежде (Tommy Hilfiger, Mantinique, Timberland, Chevignon, Colin’s, Columbia, Adidas, Puma). Центры как бы копируют друг друга. Александр Соколовский, генеральный директор корпорации “Текстиль-контакт” с этим связывает нежелание крупных европейских сетевых универмагов одежды заходить на украинский рынок, они не видят подходящих комбинаций.</P>
<P align=justify>Еще одна проблема современных ТЦ – достаточно узкий и неглубокий ассортимент (в отделе не больше шести категорий). С открытием первого фешн-центра ситуация кардинально изменится, что позволяет говорить о перераспределении и в этом сегменте. Введут в эксплуатацию два первых универмага одежды. Предложение от “Мегатекс-инвест” (сеть супермаркетов одежды “TUSO”) сможет охватить 30% от общего количества потребителей (экспертные расчеты – до 300 тыс.чел.) возрастом – 18-55 лет, социальным статусом: работающие – 75%; учащиеся – 20%; домохозяйки – 5%. На его основе планируется развитие сети супермаркетов одежды и сопутствующих товаров расширенного ассортимента. Впервые будет осуществлена попытка реализации одежды массового спроса национальных производителей в едином кассовом пространстве. Также предприятие четко определилось с типом клиента – семья из трех человек с доходом от 1,5 тыс.грн. до 4,5 тыс.грн. в месяц, где одежду для всех выбирает женщина. Также на рынке будут представлены максимальные количества категорий – 180 и моделей в зале – 2,5 тыс. Поскольку ни одна из западных сетей-универмагов (METRO AG, KarstadtQuelle AG, C&amp;A, Auchan, H&amp;M, Dressman, Tatti) в своих планах не учитывают Украины, у национального оператора будут все возможности для успешного развития.</P><B>
<P align=justify>Все для клиента</P></B>
<P align=justify>Руслан ОЛЕФИР, маркетинг менеджер ООО “Мегатекс-инвест”: “Как показывает социальное исследование, наш потребитель гораздо требовательнее относится к качеству, чем западный. При ограниченном бюджете он пытается максимально оптимизировать использование средств и ищет практические, ноские вещи”. Так “Мегатекс-инвест”закупает одежду только из сырья высокого качества. Наличие соответственных сертификатов – главное условие для размещения заказа.</P>
<P align=justify>В значительной мере это вытекает из результатов опроса, где на вопрос “Как часто Вы обновляете свой верхний гардероб” респонденты отвечали:</P>
<P align=justify>- раз в месяц и чаще – 9,8%;</P>
<P align=justify>- ежеквартально – 19,4%;</P>
<P align=justify>- раз в полгода – 56,90%;</P>
<P align=justify>- раз в год и реже – 30%;</P>
<P align=justify>- трудно ответить – 9,1%.</P>
<P align=justify>Таким образом, большинство покупателей пополняют свой гардероб только два раза в год. Это заставляет более ответственно подходить к выбору. Большинство фирменных магазинов и ТЦ стараются привлечь покупателей, которые более часто покупают новые вещи (они составляют не больше 25% общего количества покупателей). В то же время по средним ценам не всегда можно найти качественный товар. Это вытекает из того, что единственным требованием администрации ТЦ к арендатору – наличие определенной суммы денег. Часто бывает, что эти деньги “пришли” не из легпрома, а из других отраслей (рассредоточение капитала собственником для минимизации рисков). Это дало волну созданию ряда торговых центров, рассчитанных на быструю окупаемость. Поскольку что-то лучше, чем ничего – расчеты оправдались. Правда, сейчас многие вынуждены полностью пересмотреть бизнес или нанимать новых управленцев. Во многих ТЦ аренда очень высокая ($100 это запредельная цена в Европе), что заставляет арендаторов пропорционально увеличивать наценку. Концепция некоторых понятна только ее разработчикам (есть ТЦ, которые размещены на идеальном месте для торговли, но в них значительная часть площадей свободна).</P><B>
<P align=justify>Из Парижа с любовью…</P></B>
<P align=justify>Ценители высокой моды строго обращены на западные бренды. Отечественная продукция данной категории для потребителей: все знают, что есть, но никто не знает, где. Эксперты связывают грядущее изменения с появлением фешн центров. Так в “Альта Центре”, на Петровке, реализуют проект галереи бутиков отечественных дизайнеров одежды и аксессуаров Fashion-lab. Это первая реальная попытка наладить прямую связь между потенциальными клиентами и украинскими дизайнерами. Лучшие модельеры получат возможность открыть свои магазины в одном из перспективных и быстро развивающихся районов Киева. В мире существует лишь два аналога подобного Центра Моды – в Лондоне и в Париже. К преимуществам “Fashion-lab” относятся:</P>
<P align=justify>- минимальные расценки на аренду помещений;</P>
<P align=justify>- возможность проведения показов предколлекций и коллекций в специально оборудованной зоне с разборным подиумом, специальным звуком и светом;</P>
<P align=justify>- постоянная рекламная поддержка “Fashion-lab” за счет арендодателя. Наличие элитной кафейни (Рrкt-a-Сafe) на территории “Fashion-lab” позволит превратить его в клуб.</P>
<P align=justify>В проекте FASHION LAB примут участие 15 дизайнеров. В бутиках будет возможно приобрести работы, существующие в единичном экземпляре и одежду класса prкt-a-porter. </P><B>
<P align=justify>Что будет дальше или ждем моду в Украине</P></B>
<P align=justify>Наталья Дмитренко считает: “Одежная розница с каждым годом все быстрее будет перемещаться в концептуальные торговые центры и специализированные магазины. В соседних странах (Польша, Венгрия) еще совсем недавно происходило то же самое, но они уже пришли к этой модели. Конечно, рынок не исчез, он занял свою нишу – мелкая торговля продуктами питания, бытовыми товарами, но высокотехнологичной и модной продукции на нем места нет”.</P>
<P align=justify>Положительно, что государство решило принять участие в решении вопроса. Так вместо теперешнего рынка “Троещина” планируется построить торгово-развлекательный комплекс с офисами, отелем, кинозалами и многоэтажным паркингом. Градостроительный совет уже рассмотрел проект реконструкции. К возведению первого из торговых зданий приступят уже в этом году. Василий ПРИСЯЖНЮК, начальник Главного управления градостроительства, архитектуры и дизайна городской среды, выступил на заседании совета: “Всем известно, в каком состоянии сейчас рынки. Нецивилизованная торговля со временем должна отойти. Киевляне же смогут отовариваться в современных торговых центрах”. </P>
<P align=justify>Таким образом, сегодняшнее соотношение на рынке одежды 50/40/10 должно зеркально отобразиться в будущем.</P><B>
<P align=justify>Комментарий специалиста</P></B>
<P align=justify>Андрей Калмыков, заместитель Совета торговых центров Украины, бизнес-консультант по торговле: “Сознание покупателя по отношению к одежде должно меняться. Развитие всего рынка определят специализированные розничные формы. С появлением первых украинских универмагов одежды, специализированного Fashion-центра покупатель поймет, что можно покупать качественную одежду по приемлемым ценам в одном месте и не тратить время на томительные поиски. Концепция “Fashion-lab” в “Альта Цетре” является передовой технологией в продаже одежды. Примером такого же центра могу привести ТЦ Fashion show в Лас-Вегасе. Созданная там на 5 тыс.м2 (из общих 30 тыс.м2) лаборатория по продаже одежды от Neiman Markus выделяется следующими технологическими элементами:</P>
<P align=justify>- единая концепция всех 5 тыс.м2: две входные группы, никаких бутиков, единое открытое пространство внутри зоны;</P>
<P align=justify>- покупателя по “Fashion-lab” ведет такая же дорожка, как в Икеа;</P>
<P align=justify>- плавный переход товарных групп от обуви и аксессуаров (ремни, чемоданы) к представлению торговых брендов одежды;</P>
<P align=justify>- функциональный дизайн торговых зон – вот единственная визуальная граница, отделяющая одну одежду от другой. Никаких дверей и перегородок;</P>
<P align=justify>- большое количество промоушен мест одежды: выделение подиумов, дизайн-предложение комплектов одежды на манекенах с единой невысокой ценой всего комплекта, красные коврики под промоушен-манекенами и т.д.</P>
<P align=justify>- “неоновая” зона для представления молодежной одежды. Для молодежи важно, как выглядит ее одежда в полутьме неонового света дискотек;</P>
<P align=justify>- возрастное деление одежды для мальчиков и девочек с указанием диапазонов возрастов;</P>
<P align=justify>- световой дизайн направленных пятен на одежду и т.д.</P>
<P align=justify>Итак, с этого и начнется новый отсчет в развитии украинской моды!”</P></BODY>