Любой метод выбора участка под строительство ТЦ включает стадии: поиск (все участки), оценка (каждый участок сопоставляется с набором определенных критериев), выбор (наилучший участок).

Существуют различные методы оценки места расположения объекта розничной торговли. С некоторой условностью они могут быть применены к процессу принятия решения о размещении Торгового Центра. Наиболее простым и полезным методом оценки расположения можно назвать сочетание методов Берри и Парра (Berry and Parr, 1987) и Боулби, Брехени и Фута(Bowlby, Breheny and Foot, 1984).

Такой совмещенный метод предполагает 3 стадии оценки места расположения:

• Оценка макрорасположения.
• Оценка микрорасположения.
• Выбор места.

Рассмотрим вторую стадию оценки места расположения:

Оценка микрорасположения.

Анализ потребителей.

Розничному предприятию, в частности ТЦ, обязательно необходимо выявить целевую группу покупателей, это будет влиять на концепцию ТЦ, на ассортимент, на ценообразование, на оформление здания. Все это необходимо для максимального удовлетворения потребностей основной группы покупателей. И сделать это лучше, чем любой другой конкурент. Поэтому, когда мы знаем портрет целевого покупателя ТЦ, мы можем (с помощью маркетинговых исследований) измерить их число, проживающих около каждого потенциального участка. Те места, где количество целевых покупателей максимально, будут иметь для нас наибольшую ценность. Этот процесс иначе называется нанесением на карту торгового района.

Определение зоны торговли, анализ торгового района, оценка потенциального спроса – это составляющие процесса нанесения на карту торгового района.

Определение зоны торговли или протяженности позволяет измерить число целевых покупателей, этот процесс аналогичен, например, стратегии позиционирования нового товара по масштабу охвата аудитории (локальный, региональный или международный рынок).

В число самых распространенных инструментов для определения торгового района входят теория центрального места, теория ценности земли, теория пространственного взаимодействия, минимальной дифференциации, методика концентрических зон, матрица мобильности покупателя/временных ограничений. Подробное описание каждого инструмента можно найти в специализированной литературе.

Анализ торгового района включает такие вопросы, как число жителей, темпы прироста, располагаемый доход, образ жизни, анализ соседства, привычки в отношении СМИ, уровень безработицы, и т.д.

Демографические показатели используются как индикатор потенциальных продаж в настоящем и будущем.

Образ жизни влияет, например, на такие показатели, как частота посещения торгового объекта, частота совершения покупок, средний размер покупки.

Привычки в сфере средств информации (media habits) влияют на эффективность процесса общения с покупателем.

На практике, для получения требуемых данных о потенциале торгового района, применяются геодемографические программы. Например, такие магазины, как IKEA, Tesco используют продукты собственной разработки.

Оценка спроса используется для измерения существующего уровня трат групп потребителей, проживающих в отмеченном торговом районе. Для прогнозирования спроса на новый торговый объект используются, например, такой метод, как индекс розничного насыщения (Index of Retail Saturation, IRS). Данный метод можно использовать для прогноза потенциального спроса в торговом районе, учитывая уровень конкуренции между ТЦ и степень затрат покупателя. Отметим, что применение данной модели для оценки спроса на новый объект – торговый центр, учитывается такой параметр, как торговая площадь объекта.

Инфраструктура торгового района

Один из значимых показателей уровня развития инфраструктуры района – доступность объекта для потенциальных покупателей.

Т.е. недостаточно выявить количество покупателей в торговом районе, необходимо оценить, сколько покупателей физически в состоянии посетить торговый центр. Таким образом, всегда необходимо проводить маркетинговое исследование доступности.

Изучаются следующие факторы:

• Поток пешеходов и подъездные пути.
• Общественный транспорт
• Пропускная способность
• Дорожная сеть
• Парковка
• Обзор объекта торговли проходящими либо проезжающими мимо
• Доступ к участку персонала и поставок продукции

Например, западные исследования в этой области показывают, что идеальное соотношение пространства парковки к торговой площади современного центра – около 40-50 машиномест на 1000 кв. м. площади.

Торговые объекты в районе

Стоит отметить, что объекты торговли, уже размещенные в районе, можно разделить на конкурирующие и дополняющие по отношению к потенциальным арендаторам ТЦ. Таким образом, анализ количества и качества торговых объектов в заданном районе влияет, в том числе, на состав арендаторов ТЦ. Логично, что покупатели скорее всего, посетят ТЦ, если у того арендует площади магазин с уникальным и востребованным для данного района продуктом. Если же в районе существуют конкурирующие магазины, то преимущество определяется ассортиментной, ценовой, имиджевой и др. политикой.

Анализирую торговые объекты, следует принять во внимание состав торговых объектов как в настоящее время, так и в будущем.

Все вышеописанное является одной из стадий маркетинговых работ, проводимых в рамках принятия решения о строительстве торгового (торгово - развлекательного) центра