«Евросеть» подвела итоги первого масштабного изучения аудитории бренда, рассказал Андрей Рукавишников, вице-президент по маркетингу и рекламе компании. В исследовании, проведенном компанией TNS Gallup, приняли участие более 20 000 россиян старше 13 лет из 50 регионов. Выводы опроса оказались неожиданными, признает маркетолог: «Выяснилось, что имидж бренда импонирует не всем нашим потребителям! Мы думали, что наши основные клиенты — молодые мужчины, студенты, которым нравится эпатаж в рекламе». А оказалось, что треть покупателей «Евросети» — старше 45 лет, а в целом люди старше 35 лет составляют около 50% клиентов сети. Причем молодежь чаще заходит в салоны «просто посмотреть», а более взрослые люди — с целью сделать покупку или оплатить коммунальные услуги.

До недавних пор большинство маркетинговых коммуникаций «Евросети» строились на «хулиганском креативе». А это может отпугивать взрослую аудиторию, особенно женщин, которых среди клиентов компании больше, чем мужчин, поэтому рекламные коммуникации нуждаются в корректировке, замечает Рукавишников. Откажется ли «Евросеть» от хулиганской рекламы вообще, Рукавишников сказать не смог, но пообещал, что бренд «повзрослеет». Совладелец «Евросети» Евгений Чичваркин от комментариев отказался.

Мальчики подросли

Многие российские компании считают своей основной целевой аудиторией молодых людей и стараются всячески омолодить бренд. «Иногда они не замечают, что их целевая аудитория выросла вместе с маркой», — говорит Наталья Федоркова, специалист по стратегическому планированию Leo Burnett Moscow. Ставка на студентов была оправданной 10-15 лет назад, но не сейчас, когда пришло время 40-летних — платежеспособного поколения, сделавшего карьеру в 90-х, добавляет Федоркова. Они находятся на самом пике потребительской активности: много путешествуют, экспериментируют и тратят гораздо больше, чем предыдущее поколение. Не брать их в расчет — значит терять значительную часть прибыли, резюмирует она.

Новые пенсионеры

Даже нынешние россияне старше 55 лет кардинально отличаются от своих ровесников образца 2001 г., выяснили в «Комконе». За семь лет доля работающих людей этого возраста выросла с 22% до 36%.

«Пенсионеры стали в пять раз чаще путешествовать за границу, тогда как доля путешественников среди россиян 25-45 лет за последние семь лет выросла меньше чем в три раза», — замечает Юлия Быченко, руководитель инновационных проектов компании «Комкон». — А доля тех, кому нравится проводить отпуск каждый раз в новом месте, среди людей старше 55 лет удвоилась«. Число занимающихся спортом россиян 55-64 лет тоже выросло с 10% до 25%, владельцев мобильных телефонов — с 4% до 54%, интернет-пользователей — в 8 раз, перечисляет Быченко.

Маркетологам надо быть готовыми в тому, что через 10 лет 40-50-летние начнут задавать тон в потреблении, предупреждает Федоркова из Leo Burnett Moscow.

Для этого кроме экономических есть и демографические предпосылки: к 2010 г. людей старше 50 лет в России будет на 12-13% больше по сравнению с 2000 г., а 30-40-летних — меньше, знает Наталья Агре, гендиректор рекламного агентства «Естественно», и добавляет, что целевая аудитория брендов взрослеет постепенно: к примеру, у 10 крупнейших по продажам лицензионных марок пива число потребителей старше 45 лет в России растет на 2% в год.

Серебряный век

На Западе век так называемого «серебряного поколения» уже наступил: в США 78 млн потребителей старше 50 лет тратят примерно 2 трлн. дол. в год. Эта целевая аудитория пользуется большим вниманием брендов и компаний, отмечает Елена Чувахина, руководитель российского направления брендингового агентства Fitch. И приводит в пример сеть магазинов Marks & Spencer: в конце 2007 г. до 80% роста оборота ей обеспечили продажи одежды тем, кому за 55. Несколько лет назад английский ритейлер запустил линию одежды Autograph для женщин этого возраста, а для участия в рекламных кампаниях привлек известную 59-летнюю модель Твигги, которая была популярна в 1960-е.

Обращаясь к потребителям 40-50 лет, важно делать упор на «зрелые» ценности — здоровье, красоту, индивидуализм, функциональность, свободу выбора, считает Федоркова. Покупателей со стажем уже не заманить детскими уловками — они многое перепробовали и знают всему цену, продолжает она, им нет нужды доказывать свою состоятельность: например, машина для них — средство передвижения, а не символ статуса, как для 20-30-летних.

Справка

• Средний возраст россиян в 2002 г. ‐ 37,7 года, в 2007 г. ‐ 38,2. Каждый пятый житель страны старше трудоспособного возраста.
• К 2010 г. число россиян старше 50 лет вырастет на 12%
• К 2050 г. впервые в истории человечества число людей старше 60 лет превысит число детей до 15 лет