Трое экспертов из Пенсильванского университета считают, что супермаркеты слишком медленно реагируют на покупательские потребности, частично потому, что неправильно представляют себе, как покупатели делают покупки. Питер Фадер, Эрик Брэдлоу и Джеффри Ларсон проанализировали данные, собранные с помощью специальных датчиков, прикрепленных на тележках в одном из супермаркетов в 2004 году. По мнению исследователей, полученные данные говорят о том, что покупатели ведут себя совсем не так, как об этом думают многие розничники. Среди их открытий: покупателям нравится двигаться против часовой стрелки, они не курсируют вдоль каждого прохода, как правило, они редко проходят один проход до конца. Кроме того, чтобы ускорить процесс, они срезают большие углы при обходе магазина и во многих зонах просто не бывают.

Г-н Фадер, пофессор маркетинга, считает, что розничная отрасль слишком долго фокусировалась на программах лояльности (например, дисконтных картах) в ущерб дизайну магазинов, который бы более соответствовал потребностям покупателей.

Однако представители продовольственной розницы утверждают, что супермаркеты прекрасно разбираются в покупательском поведении. "Мы знаем, что потребители очень ограничены по времени" - говорит Стивен Зиберт, вице-президент по развитию Американской ассоциации производителей продуктов питания. Г-н Зиберт утверждает, что супермаркеты находятся в поиске новых подходов к покупателям, включая группировку продуктов к специальным событиям, таким как выпускные, а также улучшение внутреннего устройства магазинов.

Как оказывается, удобное расположение товаров в магазине является важным для 93% потребителей. К такому выводу пришли исследователи FMI в опубликованном в прошлом месяце исследовании "Тренды покупательского поведения в США 2005".

Исследование показывает, что хотя покупатели, как и прежде, ценят низкие цены, они все больше руководствуются критериями скорости и удобства при выборе места покупок. Респонденты заявляют, что они готовы чаще посещать близлежащий супермаркет, если там ускорится обслуживание на кассе, будет оборудована специальная зона для продуктов типа молока и хлеюа, а также удобное место для продуктов «на вечер», таких как спагетти, салаты и десерты.

Быстрые покупки особенно популярны среди покупателей, не раздумывающих на протяжении дня о том, что они будут есть на ужин, и принимающих решение на этот счет решающих уже в конце дня, по пути домой. Фактически, традиционная еженедельная покупка для пополнения запасов (stock-up) продовольствия уходит в прошлое.

Из опроса 2 400 покупателей, проведенного Unilever, следует, что классические покупки для пополнения запасов составляют всего 10% всех посещений продовольственных магазинов. Около двух третей (62%) - это быстрые покупки нескольких самых необходимых товаров или продуктов на два-три дня.

Это важно понимать супермаркетам, которые не желают проигрывать рынок удобным магазинам, в которых сегодня зачастую легче заскочить и купить несколько необходимых продуктов.

Старший вице-президент FMI Кэрен Браун говорит, что продовольственные ритейлеры осознают, что «покупатели не хотят тратить много времени в продовольственном магазине». Она также говорит, что «за последние 6 лет розничники много экспериментировали, чтобы создать более удобный дизайн магазинов».

Однако, г-н Фейдер считает, что розничники могли бы делать больше. Он говорит, что супермаркетам стоит учиться у Интернет-компаний, которые отслеживают каждый клик мыши потребителя и используют эту информацию для того, чтобы делать свои сайты более дружественными для посетителей».

Интернет-торговцы «видят, что люди ищут, что они выбирают, и что они удаляют [из своих он-лайн корзин - RetailStudio.org]. До сих пор супермаркетам было интересно лишь то, что люди покупают. Сегодня им нужно обратить внимание на весь процесс целиком», говорит эксперт.

Г-н Фейдер признает, что его исследование основано на данных только одного супермаркета, и поэтому не репрезентативно для всех продовольственных магазинов. И все же, именно такой тип исследований - вот то, что сегодня необходимо предприятиям отрасли, считает эксперт.