Это праздник, поощрение, внимание, знак благодарности? Или это наказание, которое непременно должен понести персонал магазина за то, что в компании есть отдел маркетинга и ему нужно чем-то заниматься? Очень надеюсь, что это, все-таки, праздник!

В магазинах Metro Group, в частности в гипермаркетах Real это не просто (и не только) праздник. Это еще награда за отличные показатели магазина по результатам работы в сети. Директор напрямую заинтересован в высоких показателях работы магазина, так как его зарплата зависит, в том числе, и от этих показателей. И, конечно же, директор заинтересован в том, чтобы привлечь как можно больше покупателей в свой магазин. А сделать это в Германии не так то и просто в виду достаточно жесткой конкуренции.  Поэтому магазину важно постоянно обращаться к покупателям и организовывать постоянные «экшен», даже просто для посетителей торгового комплекса.

Очень заинтересованы в акции категорийные менеджеры и закупщики, так как акция позволяет им закупать больше товара и по лучшей цене. Ну и, конечно же, больше зарабатывать. Их зарплата прямо зависит от результатов их работы.

Также, акция – желанное мероприятие и для заведующих торговыми отделами, так как это практически всегда хорошая возможность продать закупленный товар. А уж в этом заведующий отделом заинтересован как никто другой. Ведь ему доводится план, который он должен выполнять, плюс именно зав.отделом отвечает за заказанный им товар. И в случае нескольких неудачных заказов (заказал больше, чем смог магазин продать), он может потерять свое место и быть пониженным в должности (что сказывается и на его зарплате).

Ну и, конечно же, в акции заинтересована компания в целом, в лице центрального (регионального) офиса, который и разрабатывает такие акции и «спускает» их магазинам.

Практически все акции разрабатываются централизовано и проводятся одновременно во всех магазинах сети. При этом, при планировании затрат на рекламу акции, на маленькие магазины они не распределяются, а разбрасываются по большим. В этом тоже есть выгода для других магазинов, так как в любом случае участие маленьких магазинов в акции позволит сделать больший заказ, а значит получить от производителя еще более выгодную цену.

Все акции согласовываются региональным менеджером сети с категорийным менеджером. Ассортимент, который будет участвовать в акции, согласовывается за 8-6 недель, и за 3 недели до акции устанавливается розничная цена.
Но так как для овощей и фруктов такие сроки могут быть критичными и на время акции цена может быть уже не актуальной (или выше рыночной, или ниже закупочной), для этого закупщики договариваются с поставщиками о том, чтобы на время акции цена не менялась. И если в газете указана цена, к примеру помидоры, 0-99 евро, а в это время цены в среднем на рынке 0-79 евро, тогда возле этих помидор ставится ценник «Цена снижена 0-79».

Что касается количества товара, который идет в акцию, то при принятии решения о закупке за основу берутся результаты прошлого года. Берется аналогичный месяц прошлого года, смотрят, какие акции были проведены в тот период, какие были результаты и принимается решение по проведению того или другого мероприятия. Если акция в прошлом году была успешной, то заказ увеличивают где-то на 10% от того количества, которое было продано в тот раз. Если неудачной -  то, соответственно заказ будет снижен на те же 10%.

Цели акции

При планировании и проведении акций сеть Real преследует различные цели. Это могут быть акции как имиджевые (например: «На этой неделе только в нашей сети 5 видов помидор!»), по увеличению товарооборота, по привлечению покупателей, так и распродажи больших товарных запасов.
В акциях могут принимать участие и поставщики. За такое участие поставщик платит деньги центральному офису.

Организация проведения акции

Акции различного рода в гипермаркетах сети Real проходят еженедельно! И под каждую из этих акций есть повод: 40 лет Real! (хотя сеть была создана в  1992-м году!), неделя экономии, мамина неделя и т.д. И о том, что в магазине проходит акция, понятно буквально со входа. Сразу на входе в магазин расположен рекламный стенд. Такой же стенд на входе в сам гипермаркет. В центральных проходах висят такие же подвесные рекламные плакаты и баннеры с надписью «Акция» («Angebot») Фото 189

На первой странице рекламной еженедельной газеты под рекламу недельной акции отдана треть обложки.

Вся рекламная продукция для оформления акции (плакаты, баннеры, ценники) поступают в магазин ночью по сети Интранет (корпоративная сеть) и автоматически распечатываются. В понедельник утром, за несколько часов до открытия магазина, приходят сотрудники и размещают всю рекламу по местам согласно планограмм, которые также приходят в магазин по сети ночью.

Товар под акцию завозится за неделю и уже в пятницу, накануне, его начинают расставлять по местам (опять таки, согласно присланным центральным офисом планограммам).  Хотя планограммы и высылает центральный офис, но места, все же, предварительно согласовываются кустовым мерчендайзером с директором магазина. В определении мест под акционный товар самое активное участие принимают и заведующие отделами.

В сети Real есть еще одна интересная деталь. Периодически центральный офис сети учреждает несколько ценных призов для покупателей и посетителей. Это могут быть любые товары: от пылесосов до автомобиля. Возможность организовать и провести акцию с вручением такого приза дается самым успешным или отличившимся магазинам. Другими словами, это право нужно завоевать. В этом случае, магазин сам придумывает и организовывает акцию. Задача магазина провести эту акцию ОЧЕНЬ хорошо, чтобы получить такую возможность еще раз. Результаты таких акций оценивают по продажам.
Плюс, каждому магазину доводится годовой бюджет на рекламные мероприятия.

Кроме всех «тематических» акций в магазине постоянно проводятся различного рода семплинги, промо-акции, просто ценовые акции, которые входят в концепцию «Новое время цен!» (постоянно действующая акция, в которой каждую неделю продаются различные товары по акционной цене). Такие товары выставляются в специально организованных местах и в торцах центральных проходов (с тем, чтобы эти товары были увидены большинством покупателей магазина). На полках эти товары легко можно увидеть: они выделены специальными ценниками и табличками с обозначением акции.

В каждом магазине сети Real предусмотрена специальная промо-зона, где каждую неделю-две организовываются экспозиции. Чаще всего это сезонные или праздничные представления товара: ко Дню святого Валентина, для дачников, Рождественская экспозиция и т.д. Это все точно также хорошо оформляется рекламными материалами и освещается в сетевой газете.

Когда мы посещали этот магазин, в Германии не было никакого праздника. Была замечательная золотая осень. Но в гипермаркете Real было так ярко и празднично! За покупку от 50 евро вручали бутылку шампанского в честь 40-летия сети Real, в колбасном отделе колоритный дядя-немец ненавязчиво предлагал отведать его колбасок, в отделе по уходу и красоте прямо на проходе яркой большой горкой стояли шампуни, бальзамы для волос, гель-душ и др. – и все по 1 евро при покупке 10 шт. Плюс корзинка, в которую ты можешь все это весело загрузить и взять с собой домой. (Бесплатно!). А через неделю в этом же магазине все было по-другому: был другой праздник и был повод прийти сюда еще раз!

Так что, в завершение хочу сказать:

• превращайте ваши рекламные акции для ваших магазинов в подарок: мотивируйте ваш персонал так, чтобы акция для них была поощрением и возможностью в достижении их личных целей,
• центральные офисы, согласовывайте планы с вашими магазинами и давайте им возможность сделать что-то самостоятельно,
• планируйте и давайте рекламные бюджеты магазинам,
• проводите акции регулярно!,
• планируйте мероприятия на год,
• оформляйте акцию, чтобы она была замечена покупателем (но не переусердствуйте!),
• освободите торцы центральных проходов под акции!,
• выделите специальное место под сезонные акции и меняйте экспозицию не реже 2-х недель,
• просчитывайте акцию и побеспокойтесь о товаре заблаговременно,
• анализируйте результаты акции и аккуратно вносите их в ваши системы (ПО),
• маркетологи, категорийщики, закупщики, директора магазинов, зав.секциями – объединяйтесь в борьбе за покупателя!

Смотрите, как делают другие и делайте лучше! Пусть в вашем магазине всегда будет праздник!

Об авторе: Лариса Власюк, консультант, руководитель консалтинговой компании «Современные Торговые Технологии», статья была опубликована в журнале "Товар лицом", №12, 2005.