Блок 5. Качество, количество и разнообразие товара

Не ждите спроса, сложив руки. Воспитанные гости не приходят без приглашения.

Не сваливайте вину на гиперконкуренцию и гнет властей. Найти виновного проще признания собственной несостоятельности.

Куйте хорошую репутацию, пока горячо. Однажды ее подмочив, “сушить” будете четырежды дольше.

А теперь о цифрах — количественной мере всякой болтовни. 37 — число, которое следовало превзойти в честных ответах на вопросы пяти блоков.

Если все же Ваша честность погубила красивый результат, почитайте экспресс-рекомендации на заданную тему:

• на полки выставляйте именно те товары, которые покупатели ожидают найти в Вашем магазине. Ни в коем случае не допускайте отсутствия товаров, пользующихся наибольшей популярностью у покупателей;
• ни один товар не должен занимать “нейтральную позицию” с точки зрения воздействия на покупателя. Так, фрукты или духи лучше выставлять перед крупным супермаркетом или универмагом. Это помогает создать ощущение свежести и роскоши;
• товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещайте на ключевые позиции;
• примите во внимание тот факт, что совместное расположение дополняющих друг друга товаров (кросс-мерчандайзинг) побуждает покупателя к комплексной покупке. Например, футболки и шорты, вермишель и соусы для нее. Интересен случай, когда совместная выкладка на одной полке хлеба, сыра и колбасы в крупном супермаркете заметно увеличила объемы приобретения всех трех продуктов. Очевидно, подходя к этой полке, покупатель вспоминал про бутерброды и брал все необходимое сразу;
• от упаковочных коробок до грузовика, доставляющего товар, — все характеризует Вас и Ваш продукт. Постоянно улучшайте упаковку, проводя тестирование покупателей для анализа эффективности ее модификаций;
• в первую очередь обеспечьте доступ покупателей к товарам с меньшим сроком хранения. Обязательно систематически проводите ротацию продукции;
• известная максима “полные полки лучше раскупаются” хорошо применима к гигантским торговым центрам, а в маленьких бутиках не вполне верна. Применяйте этот совет в зависимости от размеров Вашей торговой точки.

Часто говорят, что существуют три — и только три — секрета успешной розничной торговли: это местонахождение, местонахождение и еще раз местонахождение. Здесь, естественно, есть некоторое преувеличение, но во многом это подтверждается действительностью и объемами продаж.

Блок 6. Использование особых приемов мерчандайзинга

Характерная черта успеха торговых сетей — сочетание
эффективного мерчандайзинга с контролем продукции
со стороны продавцов.
“Economist” от 11 мая 1940 г.

Если Вы набрали более 38 баллов, похвалите себя любимого — Вы заслужили конфетку, и terra для Вас уже совсем не incognita! Теперь Вы можете самозабвенно продолжить распитие терпкого чая в теплом офисе, дожидаясь следующих номеров “Маркетинга, рекламы и сбыта”, которые детально поведают о хитростях и приемах мерчандайзинга, углубляясь в самые недра этого “искусства торговать”.

• Для менее удачной, но более веселой компании — “Эконома”, “Скряги” и “Лицемера” — я предложу немного поупражняться с экспресс-советами:
• этикетки, ярлыки и тому подобные атрибуты указывают на качество, цену и другие характеристики, побуждающие клиентов приобрести Ваш товар. Позаботьтесь, чтобы Ваша атрибутика была яркой и запоминающейся;
• талоны на подарки от фирмы (т.е. на бесплатное приобретение товара) работают на Вас: они настраивают потребителей в Вашу пользу и способствуют увеличению спроса на продукцию;
• выкладывая продукцию, сделайте ссылку на дополняющие товары, не входящие в стандартную комплектацию, ибо легче убедить покупателя сразу приобрести комплект вещей, чем прийти за покупкой повторно. Однако помните: многие покупатели любят не столько чужие рекомендации, сколько собственные предположения о том, какой товар с каким лучше сочетается;
• применяйте в своей практике одно из основных правил мерчандайзинга: товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем их продаж. Поэтому слабые товары расположите в середине полки, а сильными — начните и закончите ряд (такой эффект носит название “заимствование популярности”, то есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары перенимают у них дополнительное внимание покупателей);
• примите к сведению, что по данным французских исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%, а от уровня рук на уровень глаз — на 63%;
• старайтесь использовать фирменные ценники и этикетки от производителей. Это значительно повышает имидж товара и магазина;
• известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна (очевидно, благодаря нашему менталитету, когда излишняя скромность или заурядная лень не позволяют задать разумный вопрос о цене). Поэтому располагайте ценники точно под товаром, которому они соответствуют, и обеспечивайте доступность подобной информации для “скромных и ленивых” покупателей;
• демонстрационные стенды, как и этикетки, ярлыки и т.п., предоставляют дополнительную возможность рассказать потенциальным покупателям о Вашей продукции и помочь им решить, что Ваш товар — это именно то, что им нужно;
• по данным американского института специалистов по мерчандайзингу POPAI, 80% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Есть сведения, что реклама на месте покупки увеличивает покупательную способность в 5 раз! Поэтому рекламируйте и еще раз рекламируйте, заостряя внимание на событийных, сезонных и тематических промоциях.

Итак, рекламные материалы:

• должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней;
• должны быть хорошо видны покупателю;
• должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

Следующим блюдом в нашем меню будет… десерт или торговый персонал, что, при условии красоты и молодости, одно и то же.

Блок 7. Торговый персонал

Посеешь поступок — пожнешь привычку.
Потерять покупателя легче, чем его приобрести.
Пословицы.

Будем терпимы к человеческому лицу наших магазинов. Ему и так приходится нести бремя ворчливого недовольства и бурной радости наших покупателей. И нередко играть незавидную роль козла отпущения или просто козла…

Поэтому достаточно и 25 баллов для признания Вашего персонала вполне приличным. А если Вы преодолели и этот барьер — можете гордиться и штамповать медали и ордена для груди торгового персонала.

Не Вам мне рассказывать, что торговый зал — это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс — значит добровольно отказаться от прибыли.
 
Причем главный секрет преуспевания продавца в том, чтобы перестать быть продавцом и стать личным консультантом покупателя. Образно говоря, Вашим работникам нужно убрать барьер в виде прилавка и встать рядом с клиентом лицом к витрине, если они, конечно, этого еще не сделали. И это правило должно выполняться буквально.

Последнее слово дороже…

…А Вы ноктюрн сыграть смогли бы
на флейте водосточных труб?
В.В. Маяковский

Вот и закончилась наша семиблочная и двухстатейная эпопея во славу мерчандайзинга. И хотя экспресс-рекомендаций, как и их кофейного прообраза — эспрессо, никогда не бывает много и они, несмотря на количество, не приедаются, главная их сила — в Вашем авторском воспроизведении.

И, гордо шагая с мерчандайзингом под мышкой по торговым просторам нашей страны, пусть множатся “Кумиры”, “Гуру” и “Титаны” и, преодолевая наследственную робость и прижимистость, подтягиваются к сей братии “Стоики” и “Экономы”. А не желающим становиться на путь истинный “Скрягам” и “Лицемерам” остается лишь тихонько прятаться в их тени.

Снова и снова убеждаюсь, как бесконечно мудры слова классика “искусства торговли”: “Мерчандайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин, и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками”. Следуйте этой истине, осваивая в совершенстве технику тонкого мерчандайзного ноктюрна при игре на хрупкой флейте потребительских предпочтений.