Общие характеристики

• Большинство покупателей – правши и имеют средний рост (165-185 см).
• У них всего ДВЕ руки, одна из которых часто занята (сумка, корзинка, ребенок, сотовый телефон).
• Большинство покупателей – среднего возраста работающие женщины и мужчины. Поскольку взрослый человек часто находится в напряжении на работе (планы, начальник, подчиненные) и дома (супруг /супруга, дети, домашние дела), то в магазине он хочет спокойно потратить деньги на нужные ему товары.
• Больше половины всех покупателей – женщины.

Особенности покупательского поведения

• Большинство покупателей комфортнее чувствуют себя в незамкнутом пространстве (где есть окна, широкие проходы и понятное расположение секций).
• Они ходят по залу, используя схему движения транспорта (правый ряд вперед, левый - в обратном направлении). Т.е. начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки, если магазин не диктует иное.
• Заходя в магазин, обычно направляются к отделу с нужным товаром, затем поворачиваю к кассе. То есть движутся по треугольной траектории.
• Основное внимание направлено к середине торгового оборудования и к товарам, расположенным на уровне глаз.
• Также склонны обращать внимание на товары, расположенные на расстоянии вытянутой руки, и, если есть возможность, брать их в руки.
• Им удобнее просматривать товар слева направо и сверху вниз — наш взгляд движется так же, как при чтении.
• Сначала обращают внимание на товары в свободном доступе, потом – на товары в закрытых прилавках/стеллажах.
• Они подвержены импульсным покупкам; до 90% решений о выборе товара или брэнда покупатель принимает не дома, а стоя перед стеллажом в торговом зале.
• При выборе товара покупателям приходится делать как минимум три дела сразу: 1)передвигаться по залу и смотреть по сторонам в поисках нужного, 2) держать в голове список покупок, 3) возможно, катить тележку или нести корзину, следить за ребенком, отвечать на телефонные звонки, слушать продавца, помнить сумму в кошельке и т.д.Это часто приводит к тому, что покупатель не замечает даже нужный товар, находящийся прямо перед его носом.
• Покупатели ожидают увидеть в магазине те товары, которые обещаны названием магазина и его спецификой. И предпочтут другой магазин, если в вашем не окажется нужного товара или если цена товара не соответствует его ценности (качество, возможность выбора, уровень сервиса и т.п.).
• Покупатели ожидают уровня обслуживания, соответствующего их социальному статусу и стилю жизни.
• Покупателями с доходом средним и ниже среднего поход в магазин представляет собой мероприятие социального характера, где можно себя показать и на других посмотреть. Они с удовольствием участвуют в мероприятиях по стимулированию продаж (конкурсы, лотереи, дегустации) и тратят много времени на поиски нужного товара.
• Для покупателей с доходом выше среднего магазин может предоставить дополнительную возможность подчеркнуть свой социальный статус и достижения, о чем не стоит забывать обслуживающему их торговому персоналу.
• Для деловых людей важна скорость обслуживания. Они приходят в магазин с установкой «я плачу деньги, так что не заставляйте меня тратить время».
• Покупатели не любят толкаться и особенно не любят, когда они стоят и рассматривают товар, а другой покупатель вынужден коснуться их сзади, чтобы пройти мимо (проход слишком узкий). Это касается и тех ситуаций, когда покупателю нужно присесть на корточки, чтобы рассмотреть товар. И получить по голове корзинкой другого покупателя, проходящего мимо.

Простые правила, для практического применения которых нужно выйти в торговый зал и понаблюдать. Кто они, покупатели вашего магазина (пол, возраст, уровень дохода, социальный статус). Как они себя ведут, что им удобно, что неудобно. На что они обращают внимание, а мимо чего проходят мимо. Как показывает практика, можно узнать много интересного. В качестве примера рассмотрим поэтапный процесс восприятия покупателем нашего магазина, в котором зачастую желаемое не совпадает с действительным.

Покупатель и магазин: желаемое и действительное.

Мы уже говорили о том, что микромир магазина – сложное по составу понятие, сочетающее в себе технологические и психологические составляющие. Причем, воспринимая магазин по частям, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «нравится – не нравится». На примере магазина одежды «Он и она» попытаемся взглянуть на магазин глазами владельца и глазами типичного покупателя. Для полноты ощущений немного сгустим краски.

Этап: Месторасположение

Мнение владельца: Хорошее проходное место в торговом ряду, рядом станция метро, много потенциальных покупателей.

Мысли типичной покупательницы: Можно, в принципе, зайти посмотреть, что там внутри. Тем более, что домой идти пока не хочется, а деньги в кошельке есть.

Комментарии: Месторасположение – залог успеха. Но этого мало. Нужно, чтобы покупатель захотел зайти в ваш магазин кроме как потому, что делать нечего.

Этап: Территория около магазина

Мнение владельца: Нормально.

Мысли типичной покупательницы: Опять ступеньки заледенели, ну неужели нет денег коврик специальный постелить. А музыка в видео-прокате по соседству кошмар какой!

Комментарии: Барьер! В магазин физически нельзя зайти. А музыка не способствует хорошему настроению. Покупатель не зашел в магазин! Но мы притворимся, что зашел

Этап: Фасад и витрины

Мнение владельца: Вывеску повесили, в витрине два манекена: мужской и женский.

Мысли типичной покупательницы: Хорошее название, магазин для покупателей со средним уровнем дохода в возрасте 30-40 лет. То есть не для толстых теток и не для любителей турецко-итальянского ширпотреба. Вещи в витрине вроде соответствуют. Можно себе что-то прикупить для поднятия настроения. Надеюсь, продавцы в меру учтивые и не навязчивые.

Комментарии: Сформированы ожидания, что внутри магазина одежда хорошего качества для покупателей со вкусом, а продавцы учтивые и грамотные.

Этап: Вход в торговый зал и общее впечатление от торгового зала.

Мнение владельца: Разделили магазин на две зоны: мужскую слева и женскую справа. При входе стойка с галстуками и новинки женской одежды на вешалах. В концах зон два продавца-консультанта.

Мысли типичной покупательницы: Вроде неплохо. Галстуков много и недорогие. Да и женская одежда неплохая. Но запах!!! Неужели нельзя было лапшу заваривать где-то в другом месте. Пойду-ка я пожалуй домой.

Комментарии: Барьер! В магазине не должно быть посторонних запахов. Особенно запахов еды в магазинах, предлагающих товары из ткани – создается впечатление, что на них могут быть пятна. Покупатель ушел домой! Но мы опять притворимся, что покупатель остался.

Этап: Расположение товарных групп и презентация отдельных товаров. Удобство передвижения и выбора товара

Мнение владельца: Вообще удобно. В женской зоне сначала новинки, справа на вешалах костюмы, пиджаки и платья. Слева на стойке брюки и юбки. В мужской зоне сначала галстуки, далее слева рубашки, джемпера и куртки. Справа брюки и костюмы.

Мысли типичной покупательницы: В принципе, все понятно. Девочки направо, мальчики налево. Сначала, конечно, пойдем к девочкам. А где нормальная одежда? Какие-то костюмы на женщин в возрасте. Есть, конечно, отдельные модели ничего. Но рыться в общей массе – увольте. А до верхних стоек вообще не дотянуться. Блузки белые, похоже, у них уже несколько лет висят, все серые от пыли. А вот для мужчин неплохой вроде выбор, куплю вот этот галстук в подарок.

Комментарии: Барьер! Ожидания, сформированные экстерьером магазина, не оправдались. Барьер! Товаров слишком много, невозможно найти то, что ожидаешь. Барьер! Неаккуратное представление товара.

Этап: Уровень цен

Мнение владельца: Цены разные, как удается закупить, так и продаем. Средние такие цены, нормальные.

Мысли типичной покупательницы: Цены нормальные, но в женской одежде цена не соответствует качеству, т.к. внешний вид изделий неопрятный (залежи товара).

Комментарии: Галстук куплен, но… Барьер! Цена женской одежды не соответствует ожидаемому качеству, а намерение было что-то купить себе.Т.е. потратить больше денег, чем стоимость одного галстука.

Этап: Работа продавца-консультанта

Мнение владельца: В женском отделе женщина такая хорошая в возрасте, давно работает. В мужском женщина помоложе, только что начала работать, посмотрим…

Мысли типичной покупательницы: В женской одежде – престарелая мегера, помощи от нее не дождешься, да и общаться с ней не хочется. В мужской очень приятная женщина, улыбается и старается помочь.

Комментарии: Барьер! Работа продавца в женской одежде не соответствует ожиданиям по качеству обслуживания.

ВЫВОД

Мнение владельца: Дела идут неплохо, хотелось бы лучше, но, наверное, так у всех.

Мысли типичной покупательницы: Если нужен галстук или еще что по мелочи в мужской одежде – можно заходить. В женской одежде мне делать нечего.

Комментарии: Недополученная прибыль из-за неграмотной организации торговли. Вы спросите, какое отношение это имеет к мерчандайзингу. Отвечаем, непосредственное, т.к. покупателю должно быть удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

От того, какие барьеры покупатель встретит (или не встретит) на своем пути, зависит его впечатление о магазине и желание купить что-то прямо сейчас. Раз барьер, два барьер… вот и желаемая прибыль резко пошла на снижение.

Список часто встречающихся барьеров

1. Переполненная урна с мусором у входа в магазин.
2. Скользкие ступеньки, а дверь в магазин открывается с большим трудом.
3. Охранник выглядит угрожающе или активно курит на пороге.
4. Музыка в торговом зале заставляет заткнуть уши и бежать прочь. Аналогично запах.
5. Ценники! Либо их нет, либо трудно понять к чему относится, либо мелко.
6. Продавцы отсутствуют на рабочем месте.
7. Продавцы задают вопрос: «Могу ли я Вам чем-то помочь?», на который сразу хочется ответить «НЕТ»!

А что у вас?

Взгляните на свой магазин глазами покупателя, пройдите по нему с листком бумаги и ручкой и запишите свои наблюдения. А лучше попросите сделать эту процедуру кого-то из своих знакомых, чтобы получить более объективную картину.Результат простого упражнения даст вам точные указания, что можно изменить к лучшему.