Глобализация сетевых марок

По мере дальнейшей глобализации лидеров мировой розницы, таких как Wal-Mart, Carrefour и Metro Group, более глобальными становятся и их собственные марки. Собственные марки стали стандартным инструментом конкурентной борьбы всех ведущих игроков, как розничных сетей, так и закупочных организаций.

К 2020 году собственные марки составят 30% глобальных продаж продовольствия

Продукты под сетевыми марками сейчас составляют 21% мировых продаж продуктов питания. Ожидается, что в 2020 году эта доля вырастет до 30%. В то время, как рост на насыщенных рынках Северной Америки и Западной Европы постепенно замедляется, наиболее быстрорастущими являются новые рынки сетевых марок, включая Польшу, Филиппины, Чешскую Республику, Венгрию и Таиланд.

Собственные марки угрожают непродовольственным производителям
Собственные марки присущи не только продовольственным товарам; они приобретают все большее значение и в непродовольственном сегменте. Поэтому есть над чем задуматься производителям не только марочной еды, но и одежды и электроники. Эта тенденция в глобальной рознице действительно заслуживает внимания, ведь покупательские требования к таким товарам как радиоприемники, телевизоры, обувь одинаковы во всем мире, в отличии от предпочтений в еде и напитках, которые более зависят от местных особенностей. 

Доля собственных марок в продажах 10 ведущих сетей мира, 2003

Рейтинг	Компания	Продажи (млн. дол.)	Доля с. марок (%)
1	Wal-Mart	282,290	40
2	Carrefour	101,921	25
3	Ahold	85,863	48
4	Metro Group	68,725	35
5	Ito-Yokado	56,142	26
6	Kroger	56,022	24
7	Tesco	54,807	60
8	Target	50,667	31
9	Rewe	48,419	25
10	Costco	45,501	10

Источник: M+M Planet Retail

Основное внимание – Центральной и Восточной Европе

Ключевой развивающийся регион следующих нескольких лет – Центральная и Восточная Европа. Благодаря расширению ЕС доходы широких слоев населения продолжат увеличиваться. Это усилит развитие розничного сектора в целом, в частности увеличит присутствие сетевых марок, принадлежащих сильным мировым игрокам, располагающимся в Западной Европе.

К тому же, с падением старых торговых барьеров страны Центральной и Восточной Европы становятся привлекательной площадкой производства сетевых марок для продажи в Западной Европе. Кроме того важной производственной базой розничников становятся Латинская Америка и Юго-Восточная Азия. Из-за своей удаленности, в основном там выпускаются промышленные товары.

Потеря рыночной доли в пользу сетевых марок на сегодня является главной проблемой, с которой сталкиваются производители брендовой продукции. Не в последнюю очередь из-за огромной разницы в цене,  ведь сетевые марки в среднем на треть дешевле своих брендированных аналогов.

"Промышленные товары из Центральной и Восточной Европы и Азии всегда несли тавро плохого качества, но сейчас все меняется. В результате западным производителям все труднее оправдывать свои непомерно высокие производственные издержки. Происходят тектонические сдвиги, и все больше западных поставщиков переносят свои мощности в страны с низкой заработной платой", говорит Борис Планер, менеджер по глобальной макроэкономике M+M Planet Retail.

Сетевые марки захватывают новые территории

Несмотря на четкое разделение между сверхчувствительными (например, косметика для лица) и менее чувствительными (например, бытовые бумажные изделия) категориями в ассортименте сетевых товаров, на наиболее развитых рынках мира наблюдается очевидная тенденция к распространению собственных марок на ранее неизведанные категории продуктов. Кроме того, продолжается экспансия в тех категориях, где они уже представлены.

"В целом, мы прогнозируем, что на всех развитых потребительских рынках мира сетевые марки займут значительную часть рынка в таких исключительно чувствительных сегментах, как косметика для лица. Это касается даже тех рынков, где, как в Германии, сетевые марки традиционно связаны с низкой ценой, а потребители очень осторожны", добавляет Планер.

Производители брендированных товаров перед дилеммой

По мере дальнейшего закрепления сетевых марок в FMCG-секторе, перед производителями брендовой продукции все острее встает вопрос о участии или неучастии в этом рынке.

Учитывая значительную долю, которую сетевые марки занимают на самых богатых рынках мира (включая США, Великобританию и Германию), отказ от производства продуктов под сетевыми марками может быть контрпродуктивным в долгоспрочной перспективе. С другой стороны, производство собственных марок, особенно продуктов категории А, может нанести вред образу и ударить по ценовой стратегии поставщика.

Это шанс для малых и средних производителей всего мира, которые в состоянии поставлять необходимые объемы продукции ведущим мировым розничникам. На новых рынках стремительно растет способность производить высококачественную продукцию, при этом производственные издержки составляют лишь небольшую долю издержек в Западной Европе и Северной Америке. И хотя производительность рабочей сила в развивающихся странах ниже, чем в странах развитых, этот недостаток с лихвой компенсируется меньшей стоимостью труда.

Таким образом, можно прогнозировать, что в течение нескольких следующих лет сохранятся все текущие тенденции – включая экспансию собственных марок и перенос производства собственных марок с Запада в страны с более низкой оплатой труда.