Революция, хаос, смутное время больших перемен и … больших состояний. В какой-то степени это несправедливо, но так было, так есть и так будет всегда. Вспомните середину девяностых. Многие из наших сограждан, чьи имена сегодня периодически мелькают на страницах рейтинговых журналов, заработали начальный капитал именно тогда. А потом его приумножили. И опять-таки благодаря тому, что вовремя оказывались на «линии огня»: первыми осваивали новые виды продукции, первыми использовали передовые маркетинговые инструменты, первыми выходили на рынок с уникальными предложениями. Быть первым всегда прибыльно и приятно. Нужно только решиться им стать. Что не всегда просто.

Немного истории и цифр

«Private Label». Это понятие вошло в жизнь мирового ритейла в конце прошлого тысячелетия. Закупщики британской сети Sainsbury, путешествуя по миру, подбирали для своих покупателей новые, часто уникальные продукты. Постепенно эти товары стали ассоциироваться с самой Sainsbury, и следующим шагом со стороны компании стало присвоение им своего имени. Так появилось на свет понятие «Private Label» или продукт, продаваемый под торговой маркой сети.

Сегодня именно британский рынок лидирует по объемам продаж частных марок. В некоторых сетях их доля составляет до 93% оборота. В остальных регионах доля «Private Label» пока не так значительна. По данным  компании ACNielsen, проводившей в 2005 году исследование по 38 странам в 80 категориях, в мире только 17% товаров продается под частными торговыми марками. При этом, за исключением Англии, самый большой процент товаров под Private Label продается  в Швейцарии – 38%. На третьем месте Германия – 27%. Дальше идет Испания – 23%. За ней Франция – 21%. На американском материке частные торговые марки имеют значительно меньшую популярность. Если Канада от Европы практически не отстает – 20%, то в США под Private Label предлагается только 15% товара.
   
Если же посмотреть на цифры, характеризующие различные товарные сегменты, то получится, что активнее всего под частными марками продаются охлажденные продукты питания. Их доля составляет 32% и ежегодно растет еще на 9%. На втором месте упаковка. Там процент немного меньше. Далее следуют замороженные продукты с 25%. Последним значительно уступают безалкогольные напитки – 12%, снэки и кондитерские изделия – 9%, спиртные напитки – 6%, детское питание – всего 2%.

Еще более скромные цифры показывают страны бывшего Советского Союза. Самые «продвинутые» в этот отношении россияне продают под “Private Label” только 1% товаров. Хотя именно они в последнее время очень стараются догнать Европу. Ежегодно у наших соседей доля частных торговых марок увеличивается в два раза.

Сегодня в небольших количествах товары под своими торговыми марками продают все российские национальные розничные сети. Около 50% населения больших городов о них знает, а 30% даже покупали. Но главное, что многие российские торговые компании уже в ближайшее время планируют увеличить долю “Private Label”  в 2-3 раза.

Лидером в этом благом начинании в России выступает ТД «Копейка». Не отстает от нее и розничная сеть «Квартал». Последняя уже к концу этого года планирует довести долю частных марок в большинстве продовольственных категорий до 2,5%.

Кроме упомянутых, можно выделить «Раменку» и «Metro Cash & Carry».

Пока внимание российских торговых сетей сконцентрировано на продвижении частных марок в продовольственном сегменте. Непродовольственные товары в абсолютных цифрах от них отстают. Однако за последний год выпуск последних под частными марками в России вырос более чем в 3,5 раза и в скором времени можно ожидать значительного увеличения этого сегмента.  

В Украине цифры, характеризующие продажи товаров под «Private Label», пока укладываются в пределы статистической погрешности. Более того, только 5% населения нашей страны вообще знает, что товар может продаваться под торговой маркой магазина. А уж о том, каким термином обозначается это явление, кроме специалистов, не слышал практически никто.

Нельзя сказать, что у нас никто и никогда не пробовал работать с «Private Label». Некоторые крупные сети еще три-четыре года назад пытались воспользоваться этим маркетинговым инструментом, но сочли опыт крайне негативным и отложили его на дальнюю полку. Другие продолжают овладевать премудростями его применения и сейчас. Однако без особого успеха. Среди вторых самой активной является сеть  «Metro Cash & Carry».

В чем причина такой ситуации? Почему «Private Label» с первого раза в Украине не прижился? Может, «оно нам и не надо»? Может, сам украинский менталитет отвергает такое явление? Или сети невнимательно «прочитали» «инструкцию по применению»? Чтобы понять, давайте разберемся в сути «Private Label». И тогда будем судить, насколько он эффективен.

Теория

Как сделать

Для начала посмотрим, как появляются на свет продукты под частной торговой маркой. Неужели представители торговых компаний до сих пор вынуждены колесить по миру в поисках каких-то уникальных предложений? Конечно, нет. Все намного проще. Сеть размещает на производстве заказ на изготовление партии товаров со строго оговоренными характеристиками, а затем ее выкупает. Для производителя это великолепная возможность, во-первых, гарантировать сбыт произведенной продукции, а во-вторых, полностью избавиться от затрат на продвижение товара.

Маркетинговые затраты по данной категории отсутствуют и у сети. Их собственная торговая марка сама себя продает. А значит, себестоимость товаров под «Private Label» должна быть на много ниже цены аналогичной продукции под брендом производителя.

Так оно зачастую и получается. Товары  «Private Label», как правило, на двадцать-тридцать процентов дешевле своих полных аналогов. Причем еще раз хочется подчеркнуть: снижение цены достигается не за счет более низкого качества, а исключительно в силу отсутствия в себестоимости рекламной составляющей.

Как продать

На первый взгляд может показаться, что минусов у «Private Label» нет. Действительно, производство обеспечивается гарантированным сбытом, а сеть, при том же качестве, имеет возможность сделать покупателю более интересное ценовое предложение. Все довольны, все смеются. Однако, как показывает практика, не все так безоблачно. Есть у  «Private Label» и свои минусы. Недаром в начале статьи была упомянута революция. Перевод даже половины ассортимента торгового зала (не говоря уж об английских 90%) под «Private Label» для любой сети процесс не простой и не безболезненный. Но об этом мы поговорим чуть ниже. Сначала необходимо разобраться, чем  «Private Label» отличается от торгового бренда. Или, может быть, это одно и то же?

С одной стороны, «Private Label» обладает всеми необходимыми свойствами бренда. У него есть соответствующая упаковка, высокое качество, определенный имидж. А с другой, результаты продаж свидетельствуют об обратном: частная марка не является полноценным брендом.

Настоящий бренд затрагивает эмоции потребителя, является неотъемлемым атрибутом определенного образа жизни. Для кого-то это хороший костюм, для кого-то – дорогие часы. Но в любом случае это имидж и престиж. С  «Private Label»  все по-другому. Она обращается не к чувствам, а к разуму и ассоциируется не с «крутизной» различной степени, а с низкой ценой товара. Исходя из этого наблюдения, несложно очертить приблизительный ассортимент, который имеет смысл предлагать под «Private Label».